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《结婚吧》涉违约:植入广告还得悠着点儿

2013-11-25 11:31 来源:北京晨报

“好好一部剧又让植入广告给毁了”、“这不是《咱们结婚吧》,这是《咱们广告吧》”……正当热播剧《咱们结婚吧》因为植入广告太多、太露骨而被吐槽时,一则“某花生酥品牌状告片方植入违约并拒付余款”的消息再度让这一争议话题升温。案件本身,孰是孰非交给法律裁定,透过事件,记者思考的是,无论是品牌方还是片方,是不是都应该悠着点呢?

目前国内的很多厂家对植入效果和植入品位都是十足的土豪范儿,他们认为“砸了钱底气足、我说咋出就咋出”,实则过于赤裸、生硬的植入要求只会适得其反,让人厌恶,不仅让剧集的品质大打折扣,同时也有损于品牌的美誉度。以上述案件为例,抛开双方的签约条款,厂家说片方弄丢了“花生酥”三个字,他们花了40万,只换来女主角的一句“黄老五也堵不住你的嘴”。依记者看,该厂家有这笔钱不如直接去投“硬广”更加省事儿。

从片方的角度来说,对于“要求过分”的厂家是否可以说“不”。事实证明,如果品牌太多、次数频繁甚至厂家要求苛刻的话,品牌怎么着都会像块膏药,贴哪都扎眼,不可能有太好的解决方法。当然,随着制作成本和演员片酬的飙升,品牌愿意买单,片方没有拒绝的理由。但是在明知影响剧情的前提下贸然接单,捞金的片方自然也要为植入的负面效应买单。

最成功的植入一定是剧集内容与产品的无缝对接,不一定是观众看不出来,而是看着不别扭。热播美剧《生活大爆炸》第五季中有伊利舒化奶的植入,舒化奶是去除乳糖的牛奶,患乳糖不耐症患者可以饮用,剧中Leonard恰好是患者,这样植入合情合理。而如此天衣无缝的巧妙结合都是编剧在创作时已经设计好的。而国产电视剧由于植入品牌的介入时间不一、植入方案仓促,鲜有成功的案例,国产电影则要稍好一些。《大腕》是植入广告最完美的一朵奇葩。其电影本身就是在讲植入广告的事儿,所以虽有大量植入,但并不是生硬地将“可口可乐”“555香烟”等产品置之面前,而是变成了“可笑可乐”“666香烟”等相接近的名称,让人自然而然地想到了该品牌,继而达到营销产品的目的,避免了实物植入的生硬感。而最被称道的当数影片《疯狂的石头》中有一起不是植入的“植入”,就是那句现在依然流行、经常被大众拿来调侃的“别摸我(BMW)”,无论是和剧情的粘合度,还是品牌的广告效果都堪称教科书级别。

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