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电商砸钱掀电影价格战 业内忧9.9惯坏观众

京华时报聂宽冕 2015-03-19 10:22:23
电商

价格战不可能从头打到尾

在之前召开的“凤凰大影响”论坛上,作为电商方的猫眼电影运营总监康利表示,价格战不是中国电影才有的特殊手段,“任何公司做价格补贴工作都是为了获取新用户,这一定是一个阶段性的事,价格战不可能从头打到尾。绝大多数院线对互联网售票都是欢迎的,而且价格手段并不是电商独创的,新开的影城也会用短时段促销来吸引客人。”他同时否认猫眼在今年春节档补贴票价达到6000万元的说法,“这个数字并不准确。”

对于选择合作影片的标准,康利透露,2014年与猫眼合作的影片至少有一百部,“有各种各样的形式合作,所以我是跟整个电影行业合作,不是跟某几部单片。只不过有一些影院票房更好,更受媒体的关注,大家也会炒一炒。”

对于低价电影票的前景,康利仍然看好:“新的一年,线上购票的用户会超过50%,电商购票出现的内在逻辑是信息流动更快。”他认为,如今的争议是因为很多观点导向了价格层面,“实际上我们不光有票价上的价格补贴,还可以在电影衍生品、影院卖品方面进行操作。”

片方

培养观众习惯比赚钱重要

今年在线购票引发热议,不外乎它与之合作的影片很受关注。贺岁档的几部影片也都通过预售,提前将几个亿的票房收入囊中。最典型的要数姜文的《一步之遥》。该片12月18日上映,但11月份,许多电商如爱奇艺、微信电影票等推出了19.9元的零点场通兑券,待到预售券终于可以兑换时,大部分影院都显示“紧急加场中”,其火爆程度可见一斑。即使该片后来口碑下滑,预售成绩也保住了该片在电影院的排片量,上映首周末票房一直保持第一,场均人次也保持在30-50人之间。

如此大的优势,吸引了不少片方与电商联手。预售成绩过亿的《心花路放》制片人王易冰介绍了与电商合作的过程,他透露一开始在猫眼进行独家预售,只是期望卖出两百万张票,大约六七千万元收入,实际上最后完成了一亿零三百万的预售额,“我们的合作模式是只卖选座,不卖兑换码,指向性很明确。这是一个发行行为,预售的同时还做了三轮点映,点映场票价不低于40元,当时猫眼方面也很担心,结果首轮点映上座率非常高,超过70%,而9.3元、19.9元的超低价票我们只进行限量销售。”最终,7500万成本的《心花路放》豪取11.69亿总票房。

王易冰认为,与电商的合作,一方面能在预售时就分析不同区域的不同情况,进行针对式宣传;另一方面也拉进了片方与影院的距离,可以从容掌握每个影院每一场的信息。对于如今低票价的争议,他认为,低票价不会是常态,只是作为促销行为存在,在自己的接受范围内,但作为唯一的竞争手段,就是不健康的,与电商合作的过程也是大家互相规范的一个过程,“毕竟,作为一个电影人,培养观众的习惯比短期赚钱更重要,未来我们还会与电商继续合作。”

业内观察

“低价”是手段便利性才是价值

虽然目前业内都在关注电商进入电影市场后的低价格战,但是价格究竟是不是这个问题的核心,有人提出异议。第三方监测平台“疯电影”创始人、北京微梦时代科技有限公司总经理张祺在接受采访时表示,电商低价电影票“价格战”暴露出的基本事实,是电影观众在线服务需求与电影产业链当前所能提供在线服务能力之间的差距。在线购票的核心价值不是为观众提供了“低价”票,而是为观众提供了更为便利的购票服务。

她举例称:“我们做购票行为研究时发现,一个典型的购票场景是,当一对城市青年周末约会时,他们可能一边用餐、逛街,一边打开手机,查看附近的影院,参考热映影片的评价,根据自己的行程、时间和兴趣,一起商量接下来去哪儿看哪部电影。他们不必冒着到了影院再排队购票,还有可能买不到自己想看的电影票的风险。这个场景说明,在线购票为用户提供的真正价值,是为观众提供了消费选择的便利性,而不仅是价格。”这种便利为观众提供的是对自身行为的掌控感。价格战,可以理解为在线售票网站注意到这部分“刚需”后的集体发力——在有市场需求也有解决办法的前提下,价格战不过是用来迅速扩大自己的市场份额,挤垮对手,吓退潜在竞争者的手段而已,简单、粗暴、有效。

前车之鉴

美国DVD低价售自掘坟墓促立行规

大约20年前,录像带DVD在美国相继出现,音像产品的销售成了所有大制片公司的经济增长点。当时沃尔玛、PriceClub等大型超市为了吸引人流,通常都在超市进口处以4.99美元甚至更低的价格销售录像带和DVD。

事实上,这些超市从制片公司购买DVD的价格是15美元,是在贴钱销售。但制片公司后来发现,不仅传统渠道垮了,消费者的心理价位也降低了。现在的家庭音像市场的零售价格如果超过1美元就卖不动了。这些超市后来逼迫制片公司用低于批发价的价格销售给他们,他们不再补贴了。制片公司恍然大悟,当年允许超市低价销售的做法,就是给电影产业自掘坟墓。后来,美国电影协会立下行规,片商不能低于最低零售价出售,电商挣增值服务费,才让行业维持健康发展。 京华时报记者聂宽冕

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编辑: 薛天琪标签: 电商 价格战 电影产业 电影市场 电影行业
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