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台湾国际艺术节 高冷节目如何卖出7万张票

新京报 2015-04-08 11:22:20

台湾国际艺术节 高冷节目如何卖出7万张票

电音歌剧《迷幻战境》

  如何让普通大众对“高大上”的节目埋单,始终是令艺术管理者头疼伤脑筋的事,对于一个有着国际化视野的艺术节而言更加如此。

  2月26日至4月12日,来自十多个国家与地区的17台节目,在台湾国际艺术节(Taiwan International Festival of Arts,以下简称TIFA)亮相。节目包括已逝德国现代舞大师皮娜·鲍什的作品《巴勒摩·巴勒摩》,丹麦前卫剧团形式旅店(Hotel Pro Forma)带来的电音歌剧《迷幻战境》,以及日本戏剧大师蜷川幸雄的开年新作《哈姆雷特》。同时还包括台湾本土实验戏剧:台湾小剧场运动先锋王墨林与澳门演员合作的《长夜漫漫路迢迢》,本土中生代导演王嘉明率其实验剧团“莎士比亚的妹妹们”上演新作《理查三世》。TIFA的节目大多是我们常说的那种“叫好不叫座”,这些艺术家在专业圈子里普及度较高,但对普通大众而言,节目口味较超前,接受度有限,往往容易票房失利。同时因成本原因,TIFA的票价平均在500至3000台币(约合人民币100元至600元),也略微高出艺术节主办方台湾两厅院平日节目的价格。

  然而,截至3月最后一个周末(距艺术节落幕还有两周时间),TIFA今年的售票率已达95%。这意味着,在没有赠票、拒绝商业公司包场的情况下,艺术节已卖出约7万张散票。从短期策略到长期规划,如何让节目丰盛的大型艺术节兼具人气、口碑与票房,新京报记者专访艺术节主办方试图揭开谜底。

  节目有多高冷?

  大师、名团、明星,一个也不少

  据两厅院与TIFA的艺术总监李惠美介绍,为期六周的艺术节占到两厅院全年工作比重的一半。TIFA今年的17台节目中,有皮娜·鲍什、蜷川幸雄、裴艳玲、谭盾这些大师的作品坐镇,有比利时罗莎舞团(Rosas)、丹麦形式旅店、英国1927剧团这些国际知名团体加盟,再加上藤原龙也、满岛光这样的日本偶像明星领衔,大师、名团、明星,一个也不少。

  除了“高精尖”节目外,TIFA在规划上也尽量兼容并包,不只服务高雅艺术的欣赏者。近两年,李惠美也开始考虑将一些亲子节目放到艺术节框架中,今年NSO乐团的亲子音乐会《小黄点与四季》正是一个尝试。

  案例

  罗莎舞团

  “告诉观众,在世界上那么多地方,有不同的表演在发生”

  现代舞一贯难甩“票房毒药”的外号,罗莎舞团几年前第一次到台北演出,票房表现就惨淡,此次亦有观众退场。李惠美也承认“现代舞真的很难推”,但TIFA和两厅院却是现代舞推广的重要平台。对此她的解释是:“因为芭蕾已经很有市场,民间公司每年做得很多,而我们经费、档期有限,平常都能看到的节目就没必要放到艺术节里。我想告诉观众,在世界上那么多地方,有不同的表演在发生,你可以了解到不同的团体与不同的演出形式。有些东西即便你不喜欢,但可以尝试找到一个角度去欣赏。TIFA也不是每档节目都是我的菜,但我希望这些不同的形式对台湾的创作者来说是一个刺激。”

  在李惠美看来,演出市场的培育也是逐步推进。“很多作品我可能很早就看到,但还不到时候(引进)。现在我们的市场越来越稳定,观众口味也越来越开放,我们在这个过程里不断互动,观众也慢慢会接受你给的东西,品位也变得跟你比较接近。像很多国际团队行程也很紧,邀约也是两三年之后才约到,正好水到渠成”。

  如何卖节目?

  选对了观众,就能卖出票

  选到适合本土观众的节目,是票房大卖的第一步。两厅院行销组负责人陈惠琪告诉记者,今年TIFA票房大捷,正是因为照顾到了各方面的族群。“不同的族群会关注不同节目,比如罗莎舞团和皮娜·鲍什,虽然都是现代舞,观众也不一样。皮娜是很剧场性的,罗莎是比较身体的,所以罗莎我们主要在学校推广,这种类型对学舞蹈的学生是很有吸引力的,后来就来了很多学生观众。还有《哈姆雷特》,明星的粉丝一定有,但并没有我们想象的那么多,还是有很多观众对这部经典大戏本身感兴趣的”。又比如大型交响音乐史诗《成吉思汗》,在几番调整之后,最后定位到对历史和旅游感兴趣的观众,票很快就全数售空。

  案例

  电音歌剧《迷幻战境》

  三次调整观众定位:歌剧→合唱团→视觉艺术

  从预售到一台节目售罄为止,陈惠琪每天都在监控着会员系统和售票系统,依据票房走势,随时调整行销策略。

  以丹麦剧团形式旅店为例,该团在国外大名鼎鼎,但在华语世界,知名度几乎为零。“《迷幻战境》这档节目我们一共调整了三次方向。首先这个节目很难定位,行销上确实有点吃力。前卫歌剧的形态在国际上不是最新,但台湾很少人看过。我们最开始是把它设定在音乐类节目里,然后再细化到歌剧。除了在两厅院自有的售票网站和广告位上铺设广告,我们还找到台北爱乐电台和Bravo电台这些重要的古典音乐类电台做推广”。第一周预售结束,行销团队发现普通的歌剧观众对这个节目并不埋单,紧接着很快调整方向。陈惠琪想到合唱在台湾很有市场,而这部戏的演出者拉脱维亚广播合唱团是欧洲顶级室内合唱团,于是开始定点开拓相关的观众。

  形式旅店的导演克斯汀·迪霍姆是视觉艺术家出身,作品视觉炫目,于是行销团队决定尝试第三次调转方向,利用谷歌、社交网络等,匹配到平日关注视觉艺术与设计领域的族群。这台原本预期售票六成的节目,最后卖到近八成。

  “只有一个方向的观众是撑不起全部票房的,《迷幻战境》既有古典音乐、歌剧、合唱的观众,还有喜欢视觉、设计、影像、前卫艺术的观众进来”。

  【培育观众】

  吸引观众成为会员,鼓励重复消费

  记者在几场演出结束后,于剧院大厅随机采访了几位观众,其中不少都是两厅院会员,TIFA预售第一周他们就已订票,而且购票往往不止1场,多为3至6场。两厅院的会员制度,在全台范围内,至今已累积了25000个会员。会员另外支付年费,可获得不同级别的优惠。其中年费300台币可享9折,而一旦演出当天有未卖出的门票,会员可享5折特惠。在预售的一周中,艺术节卖出了40%的票,好几档热门节目已经售罄。

  吸引观众成为会员,并鼓励重复消费成为两厅院和TIFA重要的行销策略。“可我们的问题是市场没办法再扩大,我们好像服务的群众其实还是很小一块。每次看到进剧院拍照的人,你就知道他/她是第一次来。可是我们就在这儿,为什么现在才进来?”李惠美还记得,有一年两厅院主办音乐剧《歌剧魅影》,光那一档节目就吸引来60万观众。“未来我们要去培育市场,可能在节目选择上,我在考虑是否两三年做一次商业的剧目,让那些没进过剧场的人先进来”。

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