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瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

来源:中华网投资
2016-04-25 18:35:04
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  世界读书日一直是一个相对比较安静的节日,各家书店、阅读平台也常常以权威名家沙龙、读书会等这类严肃权威调性的活动来支撑这一节日,而结果往往是曲高和寡,成为一场行业内专业人士的聚会,把普通大众拒之门外。不过,这一惯例似乎有望得以突破。

  网易云阅读在世界读书日当天在杭州城举办了一场连续24小时的阅读马拉松活动,由10位来自不同领域的文化名人和嘉宾领衔互动,在悦览树书店内吸引了白天场夜间场共计千人的参与率。同期,活动联合网易新闻、网易青果、浙江之声、咪咕听书四大平台同步直播,创造了同时数百万人实时在线互动的纪录,同时在微博上也引来了众多粉丝的围观和讨论,一天之内#阅读马拉松#话题讨论量达500万。这场活动无论是从声量上和参与率、互动率上均表现不俗,成功调动了互联网上8090一代年轻受众的热情,成为读书日节日里颇具亮点的成功战役。具体是如何做到的?不妨我们回头来看个究竟。

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

  活动背景

  据了解,“阅读马拉松”活动是由网易云阅读主发起,联手中国移动旗下咪咕阅读一同举办的世界读书日主题活动,23日当天24小时持续举行,由10位来自不同领域的名家接力做主题分享,同时现场还借鉴了音乐节的模式,结合在线直播互动、创意市集,游戏互动等环节,来丰富活动氛围。

  活动亮点

  聚焦网生代年轻人群 有效利用红人效应:

  从以往经验来看,世界读书日是阅读行业聚焦全民阅读大主题的时节,在这一基调之下,推出的各类节日活动和营销手法都颇为常规,读书会、沙龙、讲座、或者图书打折……而这场阅读马拉松活动则不然,从邀请的嘉宾阵容以及整体活动设计来看,似乎就打算与“严肃、权威”的路子相差异化,而走年轻受众、网红粉丝的路线。阅读马拉松的嘉宾包含了知名导演、漫画家、小说家、甚至还有网红,这些名人拥有的粉丝群体均以85后、90后,甚至是二次元人群为主,扩大了文化的界限,有效聚集不同圈子的人群关注。

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

  其次,从活动形式和创意上看,活动打破世界读书日传统的活动营销思维,以更符合现代年轻人和互联网人群的品味进行策划。同样是24小时不间断的概念,单向街、三联书店等举办的活动形式均以朗读、读书会、读诗等形式为主,而阅读马拉松活动在人们看来,不论从现场活动设置,还是主题内容来看,更像是一场属于“闷骚”文化人的彻夜Party。

  充分蓄势 联合多平台与明星KOL联合预热

  尽管读书日相比起来大节目来说有些小众,然而在今天这个信息爆炸的时代里,这样的节日无疑也会成为各家争先恐后抢占头条的重要节点,因此,充分而恰到好处的预热期是一场营销战役是否能获得开门红的重要垫脚石。

  据了解,网易云阅读在两个月前就开始积极筹划活动,提前一个月已经进入执行阶段。活动自4月中旬正式预热,对外联合咪咕阅读、场地方悦览树24小时书店联合,同期找到网易旗下多个新闻、直播产品的配合。在读书日开始前一周各平台联合发声,密集轰炸。

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

  同时,在前期宣传阶段有效借助参与活动嘉宾自身的粉丝效应,联合各自的渠道进行传播,将不同领域的人群进行积累聚。彭浩翔、十九番、慕容引刀、山羊公社、夏小暖等,这些嘉宾都是各自的领域内拥有一定量的粉丝,有效把活动信息传达至各自的目标受众,有效为活动带来直接转化。使得活动在短短两天内就吸引近千人报名。

  整合资源,全媒体多平台联动直播

  该活动联合到了丰富的平台资源,与网易新闻客户端的直播频道、浙江之声、咪咕听书等全媒体平台进行合作,线上线下进行直播,活动过程中线上线下联动发酵,持续在外围扩散。

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

  在社会化媒体渠道,微博#阅读马拉松#话题在活动前短短两天内就已经达到30万讨论量,在活动过程中有效激励现场参与人群的实时分享互动,使活动在读书日当天保持密集的UGC讨论热度,一天之内讨论量升至近500万,传播效应在社交媒体渠道进行发酵。

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

  自上而下权威媒体合纵连横树立影响力

  除此之外,网易云阅读在活动之外,还在读书日期间有效搭载阅读日热门节点,在行业内和权威媒体中进行发声,树立权威影响力。

瞄准年轻人群 网易云阅读如何在读书日打造一场狂欢

  在4月19日,正式发布《2016年网络文学原创作家生存报告》。直击当下热门的原创文学领域,针对行业少有针对作者人群的完整报告这一空缺,树立云阅读在原创文学行业中的声势和形象。一方面,另一方面,也赶上了IP大热的黄金时期,这也为云阅读在阅读日期间获得了人民日报社等诸多权威媒体的合作资源。这一报告为网易云阅读在读书日前后一周内获得大量的媒体声量。

  总结

  如今的阅读推广活动,早已跳脱了枯燥的讲座与简单的新书发布会等固有模式,各种跨界组合、创意方式为读者们带来丰富的阅读体验,大大提高了人们的阅读兴趣。网易云阅读却能成功挑逗年轻人群的神经,不仅通过线上渠道提升了行业、粉丝人群对“阅读马拉松”的关注度,还配合一系列公关合作增加了活动的声量和转化,塑造了值得借鉴的营销范例。回头再看网易云阅读在世界读书日的整合传播,我们可以总结出两重要的两个至关重要的亮点:一是创新,二是好玩。在当下90后年轻一代正在逐渐成为市场主力军的趋势之下,如何了解年轻人的品味喜好,如何用更有趣的方式去吸引他们的关注,则是所有行业领域进行传播时需要优先考量的因素。

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