陆川携新作做客 助文艺电影票房逆袭

2016-08-22 10:16:03
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陆川携新作做客 助文艺电影票房逆袭

“这部真的是零瑕疵电影,场景美哭了,动物萌哭了!”在竞争白热化的暑期电影档,一部排片只有2%左右排片的动物大电影《我们诞生在中国》,却引起了网友的热烈讨论。

也许人们并未注意到,《我们诞生在中国》的超级口碑,始于此前已经诞生了无数个爆款IP、明星和网红的娱乐发源地——百度贴吧。在电影上映前两天,导演陆川携新作《我们诞生在中国》做客百度贴吧演播室与贴吧网友互动,很短的时间内就吸引了近30万粉丝的关注。

尽管此前在宣传《九层妖塔》时就曾做过贴吧的直播访谈,此次陆川依旧为贴吧网友提问的专业性感到无比惊讶。面对网友发来的提问,比如如何看待国内电影情节薄弱,明星堆砌的流水线电影等,陆川直呼“好像面对了一群专业的娱乐记者”。

“贴吧其实是一个非常好的电影营销平台,能为不同的电影作品找到最适合的推广方式。”据陆川介绍:“这次《我们诞生在中国》在贴吧也展开了一系列的营销玩法,包含品牌双向曝光、粉丝甄选活动、Ala访谈等内容,还和粉丝之间展开了一场更为立体的深度互动。”而在百度副总裁、贴吧事业部总经理陆复斌看来,贴吧其实不只可以做电影营销,在依托百度AR、VR技术做娱乐整合营销,以及发掘优质IP内容方面,百度贴吧多样化的娱乐生态具有更多先天优势。

陆川携新作做客 助文艺电影票房逆袭

3亿月活用户打造最强互动营销,百度贴吧助文艺电影票房逆袭

进入互联网+时代,好的剧本+优良制作团队+整合营销等综合实力,才是一部电影成功的关键。在上半年票房top20的国产影片中,有16部是由微票儿、猫眼、百度糯米等线上票务平台参与出品或发行营销,互联网营销的话语权之提升可见一斑。

相比于可以“边看边买”的线上票务平台,百度贴吧的优势在于强大的用户基数以及天然的社区强互动性,这些一直是票务平台多年烧钱试图积攒而来的资源。百度贴吧开放的28亿娱乐类流量,10亿注册用户,2000万个主题贴吧,月活跃用户超过3亿,强大的用户粘性是将电影营销转化为票房的基础。

“2015年我们与《九层妖塔》合作宣发,仅仅国庆期间通过贴吧头图跳转就直接为片方带来了十几万的票务,这还不包括百度糯米等平台和线下的售票。”陆复斌认为:“不管营销的方式如何变化花样,终究是要触及到核心的目标受众那里去,而百度在娱乐营销方面有3个非常明显的优势——流量、用户粘性和渠道的广度。”

陆川携新作做客 助文艺电影票房逆袭

在百度庞大的O2O业务中,快消和日常消费活跃的用户与娱乐消费用户能够实现很好的重叠,在百度糯米客户端寻找美食团购的用户,同样能够看到《我们诞生在中国》等电影和演出的票务推荐,还可以一键切换到商城购买电影相关周边,实现了从营销到购买的泛娱乐串联,精准触及和影响更广泛的用户群体。而贴吧的强互动性也是很多线上营销平台无法比拟的优势。比如陆川《我们诞生在中国》的直播访谈,网友留言提问有21页之多,面对网友的热情,陆川在回复提问中谈到了诸多电影以及个人相关的细节,比如拍摄野生动物虽然难度极大,但好处在于不用给动物演员“提供盒饭,找住宿和支付片酬。”他本人还透露自己不工作时经常打游戏,一边被老婆抱怨一边在游戏世界“抢粮食,跟人打仗”,让网友禁不住感叹导演私下原来和他拍摄的团子们一样萌。

随着电影口碑在贴吧等社区的持续发酵,《我们诞生在中国》在仅有2%的排片情况下,上座率高达32%,轻松跑赢大盘和同期上映的其他商业大片。照此趋势,此片有望成为暑期档票房逆袭的一匹黑马。

都想做中国版迪斯尼,但如何不让IP开发成为IP消费?

《我们诞生在中国》是继《疯狂动物城》《奇幻森林》之后,本年度迪士尼“动物三部曲”的收尾之作。与海外团队合作3年的陆川感叹:“迪斯尼每一部电影,不管它票房成绩怎么样,大家能注意到它的每一部电影的质量都是达到了一定的工业水准的。”

很少有人会怀疑迪士尼是最会运营IP的公司,在一部部大热的动画和电影背后,总能产生一批又一批经典形象和忠实粉丝,这离不开迪士尼出色的全产业链开发和娱乐互动的良好运作。而如今这股IP热也蔓延至国内,无论今年的《盗墓笔记》、,《老九门》还是《幻城》,热播影视的背后总有大神级文学作品的身影。

在陆川看来,IP开发其实就是基于两种不同艺术门类之间相互转化的文化碰撞:“譬如《王的男人》则是根据舞台剧《尔》改编,《少年派的奇幻漂流》文学文本,被称之为最不可能翻拍成电影的小说之一,但李安却能把它拍得令人叹为观止。因此,当互联网内容中的各种形式不断涌入市场,也间接地给大众提供了不同选择,从而促进整个电影产业的蓬勃发展。”

不过我们也注意到,除了IP价格水涨船高之外,囤积IP、虚假炒作等问题也造成了IP市场的泡沫,一些所谓热门IP被改编成影视作品后,扑街的现象并不鲜见。

泛娱乐生态下IP如何有效开发?“我觉得主要还是遵循市场规律和艺术规律,也取决于大众对IP的接受程度及尺度。”陆川认为:“如若IP本身并不适合以电影的形式表现出来,或者画面粗制滥造,呈现的效果将大打折扣。对于用户来说,IP翻拍的热度也将会与日俱减。”

而作为不少热门IP的发源地,百度贴吧的开发秘诀其实带有一定的自发性和原生性。陆复斌举了两个例子:“此前在贴吧连载的小说《星陨》,刚开始就是一众吧友在自发跟贴支持,结果它获得了国家级科幻大奖;《终极教师》在贴吧连载收获了第一批粉丝后被翻拍成网剧。因为贴吧本身的开放性,以及用户之间平等自由的氛围,很容易就在草根用户彼此之间的强互动中产生超级IP,或者把草根用户的原创作品捧为超级IP。”

当然,除了“天然孕育“,百度贴吧也通过与各类合作伙伴的合作,打造和挖掘更多优质IP内容。今年5月,百度贴吧开通娱乐频道,对所有相关合作伙伴全面开放28亿的娱乐流量:与韩国SBS株式会社联合制作中韩明星综艺节目;与华策影视进行电影电视的深度营销,打造周边;与芒果TV一起开发IP,挖掘新秀,实现IP孵化、开发、营销到衍生品的产业链闭环。

“合作伙伴的优质内容不仅仅是会在贴吧出现,还会辐射手机百度、百度搜索、百度浏览器等一系列百度内容生态中的相关产品。”陆复斌表示:”我们会和娱乐机构合作,为他们去定制化专属的娱乐营销模式,针对不同影视机构需求提供不同的线上资源,从孵化IP、内容宣发、粉丝CRM等方面全面有效地解决机构痛点。”

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