《你的名字。》火了,猫眼要做电影行业的水电煤?

2016-12-12 17:25:10
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最近有两部影片引起了圈内的一阵热议,一部是开心麻花的《驴得水》,另一部是新海诚的动画新作《你的名字。》。在今年电影市场整体降速、票房下滑的大形势下,这两部影片作为票房黑马,却逆势突起,无论是在票房还是口碑上都取得了不错的成绩。

《你的名字。》火了,猫眼要做电影行业的水电煤?

《驴得水》背后的出品方和主发行方是猫眼电影,《你的名字。》则是由猫眼和光线一起联合发行。一时间,作为影片推手的猫眼电影再次成为热议对象。

在12月8日的2016第一财经数据盛典上猫眼CEO郑志昊揭秘了这两部影片背后猫眼宣发运作的思路和手法,并且阐述了猫眼进入下半场的整体策略和打法:在互联网和电影产业深度融合的大趋势下,只有深入到产业链各个环节做好基础服务,为行业创造增量价值,帮助行业做强做大,猫眼才会有更大的机会。

电影是拥有100多年历史的行业,但发展至今它的本色没有改变,对优质内容的渴望没有改变。《驴得水》、《你的名字。》口碑和票房齐飞恰恰印证了这一点。

《驴得水》在上映四天后实现票房逆袭,连续4日蝉联日票房冠军,并在上映7天后票房成功破亿。《你的名字。》预售达到了5000万新高破了预售纪录,票房更是势如破竹,首周末票房达到2.86亿,上映4天破3亿。

这两部影片的内容本身拥有较高的质量,能够直戳观众内心,这是一部电影卖座的基础。然而,这样一部影片走向市场时,如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观影消费动机,非常关键。

《驴得水》这么一个无大卡司、小成本制作的影片能够实现票房逆袭和口碑爆裂,核心是因为猫眼通过大数据识别出谁是这部影片的核心观众,这些目标观众在哪儿,进行针对性的口碑营销和精准宣发。郑志昊借用《驴得水》中有个经典词语“睡服”表达他的看法:只有你“睡服”这部电影的精准目标观众,才能“睡服”口碑,只有“睡服”口碑,才有机会“睡服”票房。

《你的名字。》火了,猫眼要做电影行业的水电煤?

事实上,猫眼通过长期积累的大数据分析用户观影消费行为,清晰地识别出在电影生命周期中用户的行为模式,协助片方和发行方从影片前期营销方案的设计、点映计划、路演路线设计到影片排片计划等等做出更加合理高效的决策和部署,有效提升电影宣发的用户触达和转化效率。

除此之外,猫眼根据不同影片制定差异化营销模式。在《驴得水》的发行中,猫眼电影通过圈层营销,从核心观众群体向普通观众群体渗透,通过良好口碑撬动大众市场消费潜能,将口碑势能最大程度转化为票房增量。而最近正在热映的《你的名字。》,猫眼在宣发中则是通过大数据识别目标观众,针对这部分年轻的90后用户,使用创意滤镜这种新颖的营销手段,和QQ空间、时光相册、360相机合作,刷爆QQ和微信朋友圈,覆盖用户超过4000万,激发观众参与感引爆观影热潮。周末影片上映时预售超过了5000万,首周末票房2.98亿。

《你的名字。》火了,猫眼要做电影行业的水电煤?

早从2014年猫眼和《心花路放》合作通过“点映和预售发行”开辟了“互联网发行”新模式以来,互联网发行模式被业内逐步接受,现在已经成为电影发行的标配。此后,猫眼又陆续在与《智取威虎山》的合作中探索基于“用户和地域的差异化营销”,在《港囧》、《美人鱼》合作中探索“吃喝玩乐多场景营销+24小时发行”,互联网+工具使得电影宣传发行模式变得更丰富、更完整,发行效率更高。

在某种程度上,猫眼电影所做的恰恰就是对电影发行模式的一种重构:通过将猫眼平台大数据能力、用户识别和用户触达能力、媒体信息平台传播交互能力,与电影发行业务的深度整合,实现了互联网和电影产业二者产业基因与产业能力的重构、电影发行业务模式和业务流程的重构。

的确,猫眼这类在线票务平台崛起之前,要想实现提前预售、大规模点映是不可能的,要想根据目标观众用户画像特征和地区关注热度分析,实现影片的精准宣发也是不可能的。

时至今日,猫眼平台目前拥有超过1.2亿电影购票用户属性和消费行为数据,超过6000家电影院经营数据,以及超过100万部电影、电视剧作品信息数据和230万影人信息数据,依托这些海量数据,猫眼可以更好的理解用户和所处的行业。

在郑志昊看来,猫眼希望把自身的互联网技术、运营和平台大数据能力开放出来,在电影产业链每一个环节里,去充当水、电、煤为行业铺建基础设施,去促进电影行业整体发展。

“猫眼在2015年就推出了一个专业的大数据服务工具——猫眼专业版,目前电影行业的人士都在用这个APP,很多媒体人、投资人也在用这个工具。这个工具可以帮助人们判断,这个电影真正票房多少,受众是什么,投资是否合理,宣发是否有效”郑志昊说。

郑志昊担任CEO之后又进一步加快了猫眼专业版的迭代节奏。不仅推出了秒级实时票房、人工智能票房预测服务“阿尔法猫”、衡量电影宣发效果的票房指数等一系列新功能,还推出了影视圈信息资源对接平台“找合作”,这毫无疑问也希望起到对接行业资源、人脉的作用。

此外,在最近更新的猫眼3.0版本中猫眼还推出了影片营销监控系统,尝试将电影营销动作与用户电影消费意向结合在一起进行对比分析,根据营销事件与影片想看日增指数的关联对比,为影片营销效果的监测度量提供了一项新颖的参考工具。新版本中的影院数据分析功能还可以帮助每个影院经理看到3~5公司辐射范围内的目标用户和潜在用户,分析用户消费行为,帮助影院经理进行精准营销。

目前猫眼正在通过一系列产品和服务的开发和供应,将大数据平台能力开放出来,帮助片方、发行方提高电影宣传营销效率,帮助影院提升营销水平,努力解决产业链关键环节的痛点和问题,推动行业信息透明化、产业运作可度量化,为行业创造价值增量。

目前,猫眼和全国6000多家影院有票务合作, 4800多家影院有卖品合作,有2300多家影院和猫眼合作开通了联名会员卡业务,还有超过300多个授权IP超过4300多个正版衍生品单品在猫眼商城上售卖,有2000多家影院和猫眼合作展开衍生品电子商务,这些业务都可以帮助影院进一步提高经营的互联网化水平和综合营收能力。

郑志昊坦言,猫眼推出这些创新的的产品和服务,本质上并不是对传统发行业务和影院线下业务的替代,而是通过发挥互联网的技术优势和运营优势,对其进行的优化,帮助合作伙伴实现业务运作效率的优化、成本收益结构的优化、内容与服务交付品质的优化、用户体验的优化,最终惠泽广大消费者,为用户带来更好的电影、更好的服务、更好的消费体验。

“虽然经历了年初看好、年中看衰的一波三折,中国影市预计今年仍将会以小幅增长圆满收官。” 郑志昊依然看好中国电影市场的基本面。

与此同时,猫眼的各项业务也都在稳健增长。目前电影票务的线上化率超过70%,而猫眼稳定保持40%市场占有率,整体市场份额还在继续提升。除了票务这块业务持续保持第一之外,在电影宣发、卖品、品牌广告等业务方面发展速度也都很快,从6月开始已经连续5个月实现盈利。

郑志昊这样看待如今的猫眼:“我们不是一家互联网公司,我们是一家从O2O和互联网战场里走出来的公司,是电影文化产业的一员,要做的是互联网+电影综合娱乐平台。”

从围绕消费者展开的媒体资讯、在线选座购票服务,到围绕影院的电子商务、用户运营、宣传营销服务,再到面向片方和发行方的电影宣传、发行服务,每个环节都有猫眼的业务布局,通过发挥互联网的技术优势和运营优势,以水、电、煤这样的大数据基础设施效用,猫眼更深地融入到电影产业链里面,可以发现更多未被充分满足的需求,拥有了更多创新的机会。

但无论是通过互联网对电影发行业务进行重构,还是通过互联网帮助影院实现业务优化,猫眼所做的对于电影产业而言,都是在努力实现融合,而不是颠覆。

在郑志昊看来互联网+,这个“+”的价值真谛就在于“融合”。对于互联网+电影而言,+意味着技术和艺术的融合,互联网和电影产业二者基因的融合、思维模式的融合以及业务运作的全面融合。“融合”不仅是本质所需,更是大势所趋。

电影在线票务平台发展到今天,大规模票补的非理性竞争时代已经过去,行业开始告别低价票补跑马圈地的粗放式竞争阶段,市场格局已经基本定型,上半场已经结束;行业下半场发展的重点已经进入到一个向电影本体业务靠拢,依靠差异化战略、精细化运营比拼产品和服务实力的竞争阶段。

与此同时郑志昊也认为,文化娱乐产业是一个不确定性很明显的产业,在这个行业里面每一个影片、每一个艺人、每一部作品都在变化中前进,在一定程度上的不可预期中寻找机会。而猫眼希望帮助电影从业者在市场不确定性中把握机会,提高影片发行效率。

在产业“融合”大趋势下,猫眼通过“融合”、“重构”、“优化”的持续努力,试图开启一种新的产业生态,将“互联网+电影”的猫眼带入一个新维度。

在刚刚过去的世界互联网大会中,美团点评CEO王兴再次提起“互联网下半场”一词,王兴说,“不需要在广度很薄的层面上焦灼的拉锯,而是能够腾出资源,去做更有竞争性的事情。” 而猫眼下一步的任务正是“与各行各业深度整合,构建新的能力。”

郑志昊认为,猫眼已经在告别上半场在最末端做营销做交易的发展思路,率先凭借重构、优化、融合能力走入下半场,凭借行业基础设施的提供与精细化服务能力,猫眼电影正试图从前端识别、触达、营销到后端用户画像、运营数据等将电影产业链上中下游各个环节全部打通,在为行业各环节提升体验、提高效率、降低成本同时,为用户提供更高品质的服务。

通过对产业发展模式和作业流程的重构,猫眼相信可以帮助合作伙伴实现业务的全面优化,可以推动更多新业务品类的产生,乃至推动新企业形态的形成,催生出“互联网+电影”新业态和新生态的出现。

“猫眼希望和电影行业合作伙伴一起,通过融合、重构、优化、升维的过程,把新的力量、新的认知和新的可能性一起注入进来,与合作伙伴一起升维,把行业做大做强。”郑志昊说。

正是因为猫眼等平台的努力,我们现在可以享受在线选座、退票改签、在线购买爆米花可乐等便利服务,或许在未来的某一天,我们可以享受影院内在线点餐,影院内取外卖,甚至看到更多更丰富的娱乐消费形态,消费者会拥有更便利、更多样化的消费选择。

这点梦想还是要有的,万一实现了呢?

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