在“畅销书不畅销”的大背景下，社会科学文献出版社的甲骨文品牌堪称奇迹。

一方面，与碎片化、轻浅化的阅读潮流相反，甲骨文的书保持了极高品质。

另一方面，纸质书销售越来越难，甲骨文的图书销量却逆势上扬。

甲骨文延续了上世纪80年代以降，我们社会中最美好的精神品质：尊重个体价值，弘扬精神之贵，主动睁眼看世界，致力于人的现代化。与此同时，甲骨文还能取得市场成功。

在甲骨文奇迹背后，是专业力量与思想高度的有机结合。为此，北青艺评特专访了社会科学文献出版社甲骨文分社社长董风云。

北青艺评：从2013年年底开始运作，甲骨文已有五年多历史了，你们出了多少畅销书？

董风云：畅销书是一个模糊的概念，我不敢说甲骨文的书能否算畅销。目前销售情况是这样的：《天国之秋》《地中海三部曲》《金雀花王朝》《阿拉伯的劳伦斯》等口碑比较好的书，销量在10万册左右，此外还有一些书在5万册左右。

目前我们出一本新书，起印量都在一两万册。不像刚开始时，只敢印六千到八千册。当时觉得，其中最好的书，五年能销两万册就不错了。这四五年来，读者对甲骨文有了重新认识，所以像《野蛮大陆》这样的书，现在的销量反而比初期的还多。

北青艺评：书总是越到后来卖得越少，你们为何越卖越多？

董风云：可能是品牌的作用吧。甲骨文到今天，品种已超150种，很多读者买了甲骨文的书，觉得不错，就会看看还有什么书，发现其他喜欢的书，也会购买。这样，读者的潜在需求就被充分挖掘出来了。

北青艺评：甲骨文能形成口碑效应，关键靠什么？

董风云：关键靠内容，内容带动了品牌。在甲骨文之前，国内很少有这样的丛书，将读者一看就感兴趣的书放在一起操作，比较类似的有理想国、东方编译所译丛等。

这么操作的好处是，积累到一定量后，就会出现品牌效应。其实，甲骨文的书没有卖得特别火爆的，都不是现象级的畅销书。

北青艺评：初期还没积累到足够的量时，书销量一般，那时心里不恐慌吗？

董风云：甲骨文能有今天，是天时、地利、人和的产物。

2012—2013年时，国内这类图书是空白，不像今天，类似的丛书品牌又出了很多。所以那时也没想将来会如何。

当时出版社领导也意识到，创新品牌会冒风险，但觉得可以尝试。初期一批书出来后，销量达六千到八千册，而传统学术书只能卖个两三千册，超出预期，而且有盈利，一开始比较顺，所以也没恐慌过。

北青艺评：您说甲骨文成功的关键在内容，可在甲骨文之外，很多内容很好的学术书却不太成功，这是为什么？

董风云：内容要围绕读者的口味，学者、出版人、书评人、媒体人会有不同的内容标准，但他们都不能决定读者的口味。有的书，内容可能很好，但不符合读者口味。从前年到去年，甲骨文的态势越来越好，让我们意识到，除了把握选题的独特性、扎实性和作者的专业性之外，还要充分考虑读者的口味。

此外，品牌也很重要。

如今出版业繁荣，任何一本书都会有许多同类的书，究竟该选什么，真说不清。读者不可能一本本都看过再买，也不可能都看了书评再买，这时他就会选择有品牌的书。

北青艺评：该如何抓住读者的口味？

董风云：主要看选题。甲骨文出的书，不论是讲美国史，还是讲中世纪史，都要有现实关怀。现实关怀不是说它对今天的现实有影响，而是关注中国读者怎么看这些事。避免做那种大而化之的书，比如简史、通识之类。甲骨文的选题都是针对某个具体的事件，作者进行深入研究，得出观点。这样才有吸引力。

北青艺评：甲骨文这种操作方法，是否也受到国外出版业的影响？

董风云：国外出版业没有我们做得这么突出，但将类似选题放在相同的筐里，这是全球通行的做法。企鹅出版就有很多子品牌，Portfolio介绍前沿思想，Allen Lane出历史、哲学等，Viking出传记、回忆录、时事等，都是同样的思路。

北青艺评：甲骨文重视出版品质，但商业运作也非常成功，有什么好办法吗？

董风云：做有意思的书，不贩卖情怀。不论你做什么，都要有专业度。做好策划与营销，才能将社会效益和经济效益有机结合起来。

北青艺评：在碎片化阅读时代，甲骨文这样的严肃阅读还能走多远？

董风云：这些年国内畅销书确实较少，可能是到了一个瓶颈期。受档期影响，不可能年年都有畅销书。我们没有做过现象级畅销书，所以不太能分析其中原因。从甲骨文的角度看，阅读市场在不断扩大，不论是碎片化阅读，还是严肃阅读，都在扩大，因为缺乏相应统计，所以很难说现在是碎片化阅读时代，还是严肃阅读时代。我觉得，随着新技术发展，阅读的范围会越来越大。

我觉得，畅销书一定还会出来，只是目前还没有足够好的内容而已。

（陈莉）