在文旅融合的背景下，既能展示文化精华，又能吸引旅游者实现文化传播的博物馆，作为文旅融合的必选项而获得高度关注。博物馆文创产品开发逐渐被博物馆、各级政府部门以及社会各界所重视。博物馆IP、博物馆IP文创产品等词语也屡见报端。

IP是英文Intellectual property的缩写，其原意为“知识财产所有权”，中文直译是知识产权，原多指影视、文学、游戏和动漫等，后扩大到包括博物馆在内的很多领域。

长期以来，多数博物馆的产品开发主要以书刊、画册、文物复制仿制品和纪念品为主，开发的目的主要是宣传博物馆藏品和文化。销售对象和用途主要以进馆观众的购买和有关部门用于赠送的采购为主，销售额很低，形成脱离市场的固化理念。大家既不太关注博物馆文创产品的开发，也不太关心博物馆IP的问题。

而文创产品属于产业，产业的市场属性决定了文创产品要符合市场的需求。公共文化事业的博物馆如何发展符合市场产业下的文创产品，一时间众说纷纭。对博物馆IP和博物馆IP文创产品的误解也随之产生。

误解一：博物馆IP等于博物馆卡通形象。

不少“专业人士”鼓动一些博物馆开发自己的卡通形象，将博物馆IP限定为博物馆卡通形象，进而将博物馆IP文创产品限定为围绕卡通形象开发的文创产品。却不知卡通形象需要长时间的、花费巨大的宣传推广，这样的大投入令很多博物馆难以承受。在博物馆卡通形象不广为人知的情况下，博物馆卡通形象文创产品很难被大众广泛接受。

误解二：博物馆IP只是镇馆之宝。

一些博物馆经过层层选拔，选出几件博物馆镇馆之宝，并将其定为博物馆IP。将博物馆IP文创产品限定为围绕几件镇馆之宝进行设计。有些镇馆之宝确有很大的文物和文化价值，但不具有可爱、有趣性，加之开发范围很窄，由此开发的博物馆IP文创产品往往叫好不叫座，很难受到大众的喜爱。

误解三：博物馆IP文创产品的销售对象只是进馆参观者。

进馆参观者只是博物馆IP文创产品潜在购买者中的一小部分，社会大众才是文创产品消费的主力军。况且，很多博物馆在建筑设计时本没有符合商业规律的销售场所。如今，由于把博物馆IP文创产品的销售对象设想为进馆的参观者，于是博物馆内大量增设销售店面和销售柜台，使得博物馆里十分拥挤。这与博物馆内严肃的环境不相符，参观者购物的舒适度也较差。

误解四：博物馆IP文创产品只是文具、书刊、画册、文物复制仿制品、纪念品等。

这是博物馆宣传品的思路，是狭隘理解博物馆IP文创产品的表现。文创产品包括了各种具有文化创意的生活消费品和艺术品等，博物馆IP文创产品同样如此。日本和欧洲一些国家的博物馆文创产品除了文具、书刊、画册、纪念品，更多的是巧克力、饼干、糕点、糖果等，甚至还有服装、箱、包、鞋、帽和化妆品等。

误解五：所有博物馆IP文创产品的类别应该一样。

博物馆的类别不同，博物馆馆藏文物不同，所有博物馆IP文创产品类别均一样，势必造成博物馆IP文创产品千篇一律的现象。

误解六：博物馆的策展与博物馆IP文创产品开发无关。

博物馆常设展和博物馆特展的策展，均关乎观众和社会的关注度。因展开发的博物馆IP文创产品也会因策展的成败影响销售业绩的高低。

博物馆中集中着人类文化、科技、艺术等众多领域的瑰宝，是美的集中展示地。让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，这是博物馆IP文创产品开发的原则。

发展市场化的博物馆IP文化产品要注意以下几点：

一是，要有市场化的理念。

博物馆IP文创产品市场化并不是洪水猛兽，不是让博物馆市场化，也不是让博物馆变成市场，更不是让发展博物馆IP文创产品丢掉文化，而是在开发人们需要的产品的同时，展示博物馆的文化，是要开发人们喜爱购买的博物馆IP文创产品，并按照市场的规律进行销售。

二是，博物馆的IP是全IP。

博物馆的IP不仅是几个镇馆之宝，也不仅是博物馆的卡通形象等。博物馆馆名、LOGO和博物馆的馆藏文物等均是博物馆的IP。博物馆要按照规定，依法授权进行文创产品的开发和销售。

三是，博物馆IP文创产品的销售对象是所有馆内外的潜在消费者。

博物馆的IP文创产品不是为入馆观众准备的文创产品，而是大众的文创产品。其销售方式不应仅仅局限于博物馆内的商店和柜台，可以进入实体销售渠道，也可以利用互联网等进行销售。博物馆内的商店和柜台应该越少越好，博物馆内绝不应该过度商业化。

四是，博物馆IP文创产品的设计要以满足人们美好生活需要和展现博物馆文化相结合为标准。

博物馆IP文创产品创意时最忌讳先从文物、图画、书法等入手。应首先考虑大众的需求，从让生活更安全、卫生、方便、舒适等，让人们的生活更美好的角度去创意，然后再考虑博物馆里哪个IP很适合与之结合，再进行设计。

五是，不同博物馆需要不同的IP文创产品。

历史博物馆，科技、军事、农业、艺术等专业博物馆……各种类别博物馆的文化内涵不同，博物馆IP文创产品开发的方向也不同。如：围绕军事博物馆开发的压缩饼干系列就不适合儿童玩具博物馆。

六是，博物馆IP文创产品的开发要与策展相结合。

首先，策展中展品的选择，既要保证有文物价值、文化价值很高的展品，还要有一些有趣或可爱的展品。台北故宫常年展出的翠玉白菜及围绕其开发的IP文创产品，就是策展与IP文创产品成功结合的经典案例。

另外，策展中的文化体现方式也影响着博物馆IP文创产品的开发。多维度的展现展品中的文化精髓，唤起人们对展品多角度、全方位的关注，对博物馆IP文创产品的开发广度与深度有着重要影响。

一座座博物馆是人类文明的殿堂，拥有取之不尽文化源泉，充分务实地探索人们的需求，全面深入地挖掘博物馆的文化，让中国文化伴着美好生活走出博物馆，走向世界。

（陈斌）