移动新媒体
中国搜索
中国在线  >  新闻聚合  >  娱乐滚动

乐视会员盲约 35万用户自愿买单为哪般?

比特网 2015-12-31 17:26:00

  乐视这家企业总是不走寻常路,搞一些颠覆性的动作。12月25日晚上10点,乐视生态的会员服务又发起了一场“盲约”的活动,所谓盲约就是为一个预先并不知道为“何物”的福袋买单,这在中国互联网行业还是件独具创新意识的新鲜事。如今虽说众筹玩法很流行,但至少知道买单的是个什么样的产品。但乐视会员的“盲约”,一开始是“黑匣子”,会不会买单,拼的是与用户间的信任关系。

  在12月29日乐视举办的“不服不行”的影视生态及会员发布会上,曝出了“盲约”的数据。在用户对服务不知情的前提下,预约量已超过35万。说实话,看到这个数据,相信不少人都醉了。只能感叹乐视的用户都是“死忠粉”。那么,乐视会员凭什么让用户买单呢?

  盲约是不是一场赌博?

  虽说中国互联网企业都爱玩一些噱头,但像乐视生态这么玩“空手道”的做法,相信就算是BAT这样的巨头企业,也不敢这么玩。有人说,乐视抛出“盲约”活动是一场赌博,考验的是用户的忠诚度和乐视服务的黏性。拿这次“盲约”来看,预约的目标是超级影视会员2016限量抢先版,会员售卖价格是490元。

  之前不少人猜测,这个抢先版葫芦里卖的是什么药,还是一个未知数,所以不会有太多用户轻易购买。但在12月29日的发布会上曝光的数据让很多人嘘唏不已,35万的预约量远远超出了预期。而且发布会现场,这个神秘的超级影视会员福袋的谜底也揭开,原来是总价值3900元的套餐,包含了490元的超级影视会员卡1张+2560元的32张电影票兑换券+350元的易到用车优惠券+200元乐视商城通用抵用券+300元乐视超级电视优惠券。

  当然,参与“盲约”活动的用户最后确实捡了一个大便宜,490元买到一个超值大礼包。当悬念解开后,在12月30日下午3点,盲约礼包开售,57秒就销售破万,这个数字又让行业彻底震撼了。但这并非是第一次。在今年的双十一期间,乐视会员单日总销售额就突破了3800万元。一些人感叹,互联网行业里的卖会员服务能卖到这个量级,也着实是令人惊叹了。

  20多年来,中国互联网环境下,大都习惯了吃免费午餐,除了实物电商、餐饮、电影票等,让用户付费是一件并不容易的事。不管是盲约的福袋,还是乐视的会员,都开创了一个例外。根据乐视影视生态透露的数据,截止目前,乐视会员规模突破了1220万,2015年前三个季度的付费收入达到了18亿元。在国内视频网站多数靠广告变现来“过日子”的环境下,用户往往跟着内容和版权跑,也造就了很难忠诚于某家平台。乐视的确打破了这一魔咒。

  除了盲约的福袋外,乐视会员还抛出了一个更具颠覆性、更让人惊呼的服务——售价50万元的乐视生态白金会员卡。花费50万元购买一张生态白金会员卡,这得是多土豪的行为。想必有购买实力的高端用户并不多。但乐视敢于推出这种会员卡服务,言外之意也是在考验乐视会员服务自身的价值。

  乐视会员为何要买单?

  有人可能有疑问,乐视的付费会员为何如此心甘情愿的去为乐视生态买单呢?

  用户买不买单,要看值不值。在12月29日乐视生态战略的发布会上,乐视宣布会员服务将升级,主要涵盖超级影视会员和乐次元影视会员两大类,前者面向家庭用户,提供的是品质、温度的场景服务,后者面向年轻用户,提供青春、有态度的移动场景服务。但不管是哪种类别,都贴着一个同样的生态标签。也就是说,没有乐视的“平台+内容+终端+应用”的生态支持,以及超级手机、超级电视、超级汽车、乐视体育、乐视音乐、乐视影业等7个子生态的加持,也就没有了乐视会员,更不会形成如此强的信任关系。

  举一个例子,其他同行也都有类似的会员服务,但大多停留在内容观看的层面,有一些简单点播的服务或者去广告干扰的功能。但乐视一开始的玩法就不一样,比如2016年乐视影业、乐视自制的大片、大剧,好莱坞独播大片,定制的10000多场体育赛事直播,全年500多场音乐会、演唱会,面向年轻用户还有现象级的网剧。同时体验上,通过3D、4K、VR的引入,带来更强的观看体验。除了这些,乐视还能提供生态硬件免费送,免费观影,商城优先购买,大咖见面会、明星探班、弹幕场与主题趴等等名目繁多的增值服务。

  说白了,乐视会员提供的服务是一种特权和专属服务,是一种参与感、仪式感等精神层面的东西,而这才是用户买单的理由。而这些服务都是建立在乐视整个生态战略上而衍生出来的,不仅门槛高,更需要付出时间成本去构建,所以同行根本“抄袭”不走。

  从注意力经济到参与度经济

  我们也发现,乐视会员这次还提出了一个3.0模式的概念,认为以往注重“内容+体验”的时代是2.0,3.0则是主打“内容+体验+服务”。其实也能看到,乐视的会员服务除了观影、独播、音乐会、演唱会和体育赛事外,有稀缺性、参与性、特权等因素在里面,强调的是一种享受性和参与感、仪式感,是具有温度和性格的。在互联网行业,小米与粉丝间的关系有点和这类似,但远不如乐视会员服务这样,更丰富、更多样、关系也更牢靠。

  这就能解释,为什么乐视抛出一个神秘的福袋礼包,就能吸引高达35万的用户预约抢购,一开售57秒就销售破万。这说明乐视与用户间产生连接的过程中,因为以上提及的那些服务,从最初的“购买关系”升级为了“信任关系”,而一旦形成信任关系,忠诚度和活跃度都会显著增强,还不容易流失掉,用户运营能力也就同步增强了。

  实际上,互联网行业发展到今天,很多规则都在改变,以往是注意力经济,都在抢眼球,而眼球取决于内容,但如今进入互联网+时代后,用户经营远比流量更重要,也就开启了一个“参与度经济”时代。放在影视产业来看,也就是从以资源为中心的制造业,转化为以用户为中心的服务业的产业升级的过程。

  这不仅仅适用于视频、影视行业,同时也是一个普适性的规律。现在很多卖硬件的硬件厂商,也开始转型应用与服务,希望与用户产生更强的连接和服务关系,同样也是这个道理。而像乐视会员一样,一旦拥有和建立与用户间的信任关系,反过来也会对超级手机、超级电视、超级汽车、电影、音乐、体育赛事及线上线下的特权服务形成更强的消费力,由此乐视各子生态的会员红利变现收入也就水涨船高,而这恰恰就是乐视生态的魅力所在。

  对于新生的先进事物,很多人都会经历这么四个步骤:第一是看不见,第二是看不起,第三是看不懂,第四是跟不上。对于乐视生态、乐视会员也一样,一开始很多人看不见,即使部分人看见了也看不起,而当他们感兴趣去看的时候,又不能完全看懂,最终的结果就只能是看着乐视一骑绝尘,而他们则跟不上了。

分享到6.79K
争做好命女 心理学家教你学撒娇 超模性感演绎奢华珠宝大片
众怒 入侵
西藏:展佛仪式拉开拉萨雪顿节帷幕 天津滨海新区危险品仓库爆炸 现场附近一片狼藉
P2P监管新规:18个月过渡期或是淘汰期 股票发行注册制授权决定获人大通过 明年3月1日施行

24小时新闻排行