随着全国中小学陆续开学，各地书店也迎来春节假期以来新的营销节点。提前选品备货、布置专柜专架、策划营销活动……当学生们还沉浸在寒假的余味中，书店人早已做好准备。

《中国新闻出版广电报》记者连日来采访了安徽、河北、江苏、江西、辽宁、内蒙古、四川、云南等地12家销售教辅与课外读物的书店，获得了相关销售数据。数据显示，开学季书店销售额普遍增长，课外读物成为开学季图书销售的新增长点。对于受教育改革、学校推荐、家长主导影响较大的教辅与课外读物市场来说，提前挖掘数据、做好备货、加强导购等都是书店应苦练的内功。

销售热潮前移

提前备货效果佳

对于销售教辅与课外读物的书店来说，春秋季开学第一周、寒暑假放假第一周都是相当重要的营销节点。多家书店采取不同班次员工同时上岗、加开收银台等方式“迎战”购书人潮。

对比去年同期数据，仅有1家书店表示受开学首个周末两日大雨影响，销售不如去年。另外11家书店均表示销售额相比去年同期有所增长。其中，增长幅度在7%—20%的有6家，增长幅度在20%以上的有5家。从涨幅看，中部地区和西部地区的书店增长最为明显。江西新余市新华书店2月23日、24日迎来春季开学的第一个购书高峰，店长欧阳玉表示，书店销售额创新高，较去年同期相比增长60％。

昆明地区2月25日开学，昆明新华书店连锁有限公司连锁事业分部选品部经理杨淑敏提取了昆明地区25家门店的数据进行了分析。她表示，2月23日、24日这个周末处于开学季预热期，销售码洋突飞猛进，同比去年增长113.32%。除去图书定价提高这一客观因素，销售增长主要原因在于书店从去年12月开始，就围绕教育部部编版教材，展开必读、选读书目的推荐、备货，在寒假及开学季对学生阅读、使用、购买，非常具有指向性。

对此，江苏镇江新华书店有限责任公司总经理贺卫东分析说，文教图书销售热点时间已经逐渐前移。寒假期间，新一学期的教辅销售就已迎来热潮。“家长现在更注重孩子对下一学期知识的预习。对此，我们也非常重视，提前与出版社联系对教辅类图书进行征订。”内蒙古图书大厦经理李燕表示。

课外读物成新增长点

学校推荐指导性强

在开学季，教辅类出版物相比课外读物的销售份额占比更高。记者在采访中了解到，多数书店课外读物销售额占比在20%—40%，课外读物销售额占比最高的书店达到50%。但课外读物也逐渐成为开学季销售的新增长点。“我们通过对比数据发现，课外读物销售的增长更加明显，增长率约为30%，主要集中在小学和初中的课外读物。”山东泰安文友书店副总经理焦海蓉介绍说。

分析课外读物在近年来增长迅猛的原因，许多书店提出，教育改革以及教育部门的引导作用非常大。“教育部对学生阅读的不断重视，加强了对学生课外阅读的要求，从学校到家长都越来越重视阅读。”河北省保定市新华书店涿州分公司总经理王晓辉分析说。

课外读物的销售受到学校推荐的影响，尤其体现在小学和初中阶段。安徽图书城营销主管李同欣表示，2月23日、24日合肥迎来开学季首个周末，《傅雷家书》《海底两万里》《苏菲的世界》《朝花夕拾》等图书都有较大的销售增长。

在各书店提供给记者的最受学生欢迎书目中，国内外经典名著销售最好。此外，曹文轩、沈石溪、杨红樱等知名儿童文学作家作品也受到学生欢迎。

“随着我国推进全民阅读，营造书香社会，不仅学校越发重视加强学生的课外阅读能力培养，一些家长的选书心态也发生了变化。”皖新传媒文化消费铜陵公司市场部经理聂刚介绍说，很多家长会在开学季选一些经典名著、少儿读物，送给孩子们作为开学礼物。

在开学季购买课外读物，也容易受到媒体宣传、舆论热点的影响。北方图书城天地店、江西九江市新华书店等反馈，因《流浪地球》热映，带动了同名图书以及作者刘慈欣的相关作品销售。

促销活动较常规

导流靠日常积累

在读者购买刚需强的情况下，很多书店也会举办应景的促销活动，但总体来看活动形式较为常规。买赠、满赠、专柜图书统一折扣促销、购书返券、组合销售等活动形式，较为常见。

开学季的促销活动很多都赶在当地开学报到日之前推出，说明了书店对于重大营销节点的提前准备，也体现出春秋开学季与寒暑假两个销售旺季的延续性。

大家普遍认为，寒暑假，学生阅读课外读物时间充裕，在挑选图书的自主性上较强；开学季，则更贴近学校和老师的推荐，品种集中。

要在开学季进一步提高课外读物的销售额，寒暑假及其他时间节点相关阅读活动的举办，培养孩子的阅读习惯，非常重要。“‘功夫在诗外’，安徽铜陵新华书店图书馆店经常组织阅读公益性活动。这种服务获得了家长认可，不仅带动了相关类别图书销售，还让家长们在购买图书时能第一时间想到我们。”聂刚说。

做好信息对接

发挥店面导购作用

在开学季营销中，图书备货选品等内功提升非常重要。在信息管理系统开发方面具备优势的成都布克购书中心有限公司，在备货方面注重数据分析。该公司总经理陈丽告诉记者，布克会利用信息系统，对会员客户购买行为和历史购买记录进行数据分析，并在数据基础上，结合当年教学要求变动做备货。

四川蜀友文化发展有限公司总经理蒲晓燕表示，蜀友的13家门店主要销售课外读物。在备货方面，蜀友从历年书店销售数据、开卷数据统计、会员读者反馈等方面做信息储备，并对照小学、初中课本，分析阅读潜在需求。

对于开学季备货，杨淑敏也认为，必须保证前期介入、中期跟进，书店在日常的各种名家进校园活动时，就主动和老师、学校沟通，提前了解学校需求。同时，对于出版社重点宣传的教辅和课外读物，也提前介入，在得到信息后，根据卖场情况和读者信息反馈，集中整理后，制定备货需求。

此外，江西九江新华书店等书店还提出，店员做好导购，对于提升顾客体验、拉动教辅与课外读物销售，起到的作用比较大。这需要书店店员主动熟悉文教产品与课外读物的品类、难易程度等具体信息。

（明远）