配套消费之外 “双11”晚会如何摆脱打工者身份
作者：郑蕊 网编：段跃
“双11”已进入最后的倒计时，而作为冲锋头阵的各大晚会，也早已蓄势待发，准备吹响狂欢夜的号角。据北京商报记者统计，11月10日晚间，共有4场“双11”晚会同档争艳，背后则汇聚了包括卫视、视频网站在内的15个平台。而为了抢夺人们有限的注意力，各大晚会也纷纷献出自己的拿手好戏，不仅专业制作人直接操刀，各路明星也悉数现身，更有多种黑科技相继亮相。以上种种布局则进一步显露着入局者的野心，除了电商平台争流量为一年一度的购物节蓄势外，各大卫视、视频网站也在借此机会对外宣告着自身的竞争力来争抢用户，同时为更多的商业合作提前铺路。
卫视、视频平台同上阵
“双11”晚会已经成为每年的必备仪式，今年也不例外，早在一个月前便开始陆续官宣各种筹备信息。终于，这场堪称“像极了过年”的“双11”晚会在11月10日晚间拉开最后的帷幕。
据北京商报记者统计，11月10日晚间，共有4场晚会同步直播，分别为2020天猫“双11”狂欢夜、京东“双11”直播超级夜、苏宁易购“双11”超级秀以及拼多多“双11”超拼夜。而这4场晚会不仅是电商平台的集合地，同时也是卫视、视频平台的“大点名”。
其中在卫视方面，不仅京东、苏宁易购、拼多多的“双11”晚会分别在江苏卫视、北京卫视和湖南卫视上线，天猫的“双11”晚会更是在东方卫视和浙江卫视两大卫视同步直播，使得五大卫视同档亮相。而在视频平台方面，优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV这四大视频网站无疑是线上直播的主力平台，同时淘宝直播、京东直播、苏宁直播、PP视频等平台同样涵盖在内。至此，包括卫视、视频平台在内，4场晚会背后已汇集了15个平台。
也正是因为卫视、视频平台的同上阵，全行业资源纷纷被调动起来。首先不可不提的便是演出嘉宾，无论是拥有较高热度的易烊千玺、吴亦凡、孟美岐等明星，还是今年从热门综艺中走出的组合THE9、气运联盟以及脱口秀新秀李雪琴，抑或是海外知名艺人“水果姐”，均将悉数登场。
与此同时，4场晚会所调动的幕后制作团队及设备资源也不可小觑。其中，优酷副总裁、2020天猫“双11”狂欢夜总制片人蔺志强曾对外透露，本届“猫晚”舞美由世界顶尖团队操刀，舞台上的可移动地屏则调动了当地所有制作力量，“当晚上海地区所有升降机都在‘猫晚’”。此外，拼多多“双11”超拼夜则由主导过湖南卫视历年《跨年演唱会》《元宵喜乐会》的王恬工作室操刀。可见“双11”晚会在各方眼中的重要性。
常态化中玩出新花样
多场“双11”晚会的举办已经令人们眼花缭乱，观众吴雨欣向北京商报记者表示，此前原本计划手机、电视各看一台晚会，以抢购优惠商品，但最终还是决定主要看一台晚会，毕竟精力有限。
一句“精力有限”实则也证明着人们有限的注意力已成为稀缺资源，而自“双11”晚会于2015年首次登场以来，尽管人们对“双11”晚会的举办已经司空见惯，但各方均试图在常态化中玩出新花样，以保证关注度从而争夺有限的注意力资源。而今年的“双11”晚会同样也在形式、制作等方面创出了不同的玩法。
不少观众发现，在11月10日晚间“双11”晚会正式上线前，湖南卫视、浙江卫视等平台则在10月31日晚间先推出了两场晚会，同样云集不少明星，并同时进行多种商品的优惠直播，被视为率先打响了前哨。公开数据显示，这两场晚会共实现数十个热搜话题，直播观看量也达到数亿次。
而在即将登场的“双11”晚会上，更多制作、直播技术也相继出现，以提供更不一样的体验感。以2020天猫“双11”狂欢夜为例，作为互联网晚会的先行者，阿里文娱技术团队此次推出了一项名为“迷妹之眼”的体验。据相关负责人透露，该技术是利用手机感应陀螺仪和实时人工智能两项技术，按照重力感应的方向来播放画面，并实时追踪画面主体、聚焦明星，且这也是该体验首次应用于晚会直播。
而在京东“双11”直播超级夜上，京东直播与爱奇艺、江苏卫视共同实现“手机+PC+电视”等的多屏互动，让观众在主现场观看演出的同时，在互动环节实时跳转至第二现场进行抢购。
“‘双11’晚会是随着电商购物狂欢节应运而生的，随着今年‘双11’活动发生变化，晚会的制作播出也会进行改动。”在电视评论人孙禹看来，“双11”晚会的更多功能在于配套推动消费，因此无论是播出方式增加了前期两场预热，还是播出技术提升，主要服务的仍是消费层面。
互为各方的“打工者”
尽管“双11”晚会主要是将这场消费盛宴掀起更大的热潮，但不可否认的是，卫视与视频平台也从中获利，借此为自身的后续发展进一步铺路。
“对于卫视而言，在视频网站的冲击下，卫视受到冲击已是不争的事实，而‘双11’晚会的举办则让卫视借助这场消费热潮吸引观众的视线。此外，‘双11’不只是电商平台，也是各种商业品牌的集合地，而‘双11’晚会在考验内容制作的同时，也在考验商业运营能力。如若能够打造出一场让观众、电商平台、商业品牌均认可的晚会，想必也能推进后续的商业合作”，孙禹如是说。
不只是卫视能够借此为自身发展筹划，其实面临激烈市场竞争的视频平台也能在这一时间吸引流量，且在多个视频平台尤其是核心平台均入局的背景下，各方也不愿意脱离这个大队伍。
值得注意的是，“双11”晚会也需要更多卫视与视频平台的参与。在天津师范大学新闻传播学院教授陈立强看来，卫视具有的市场影响力仍然存在，也是其他渠道不能轻易取代的。
在业内人士看来，电商平台、商业品牌、卫视、视频平台之间是互有所需的关系，且只有更多方的加入，才能共同推动“双11”晚会的整体热度，背后产生的利好对各家也均有益。
（郑蕊）
