空前的营销攻势
——新《红楼梦》都能赚到哪些钱？
剧组的制片人李小婉的“还债”生涯还在继续，作为最初投资方之一的北京电视台，账目又会是什么样？
在等待2010年6月各地面频道陆续播出新版《红楼梦》后，北京电视台迎来了9月2日北京卫视全国上星播出的时刻。
北京电视台影视剧中心副主任曹力宁告诉《中国经济周刊》：“为了做好新版《红楼梦》这个项目，我们可以说是从上到下，举全台之力。”
比如说，“为了配合新版《红楼梦》的拍摄，早在2009年6月，我台就第一次对一部电视剧的拍摄过程进行一个现场直播的活动‘探红楼·飞梦传奇’。”曹立宁说：“直播当晚创下了北京地区4.74%的超高收视率。”
在进入新版《红楼梦》卫视开播100天倒计时以来，北京电视台更是以几乎每十天一个大动作的节奏为新剧开播造势：
倒计时100天，北京电视台公布了“黛玉葬花”、“元妃省亲”等华彩章节；
倒计时90天，拿出两集，邀请观众、部分红学家、87版老演员等举行了第一次试看会；
倒计时80天，配合端午节传统节日，做了一期宣传节目；
倒计时60天，北京电视台携手人民文学出版社特别加印一万套校注本《红楼梦》原著，至此该版本的《红楼梦》已经发行超过400万套；
倒计时50天，北京电视台《一人一个红楼梦》从民间视角解读“红楼”的60集专题片开播，由60位来自社会各个领域、阶层的主人公来讲述自己和《红楼梦》的故事情缘；
倒计时30天，北京电视台携手中国银行北京市分行推出50集系列专题片《解梦红楼》独家解密该剧的幕后拍摄花絮……
与这一系列的宣传活动紧密相连的是新版《红楼梦》项目的广告营销。根据北京卫视广告部8月10日公布的《新版〈红楼梦〉营销侧记》显示，从2010年初由广告部和影视剧中心策划的四个广告产品《一人一个红楼梦》、《解梦红楼》、电视剧特约播映、电视剧首映礼独家冠名，已经在8月份北京卫视全国上星首播前全部成功销售，销售率达到100%，并由此带来新增广告创收近2000万元，吸引了中国银行北京分行、中国电信北京公司以及金龙鱼旗下的“欧丽薇兰”和“美即”品牌共四家的广告投放。
对比当初北京电视台以30万/集，共计1500万获得的新版《红楼梦》首播权，以及当年那场历时一年多的“红楼梦中人”选秀活动带来的包括冠名权等就超过千万的广告收益，北京卫视对新版《红楼梦》的营销和推广可谓名利双收。
而拥有发行权的华录百纳收益如何？
刘德宏告诉《中国经济周刊》：“新版《红楼梦》不是一个赚钱的项目，这是对比一些利润达到50%，甚至100%的项目来说。乐观估计该剧应该能够达到30%的回报率。但这个剧周期很长，相对于一般10个月或一年就能够有收益的项目来说，新版《红楼梦》3年的制作周期，年收益率是很低的。”
据刘德宏介绍，因为发行工作进行得早(2007年)，新版《红楼梦》的播出权价格只相当于“现在一部中等水平的言情剧的价格”。首轮卫视上星播出的两家电视台——北京卫视和安徽卫视，当时的购买价格合计为60万/集；10家地面台的购买价格累计为50万/集；再加上卖给北京盛世骄阳文化传播有限公司的网络版权20万/集。新版《红楼梦》首轮卫视上星、地面台和网络播出权共计卖出了130万/集的价格，这当中还没有扣除税收、利率、宣传发行费用和公司因此而增加的运营成本等。这么一算，实质上这个项目基本上收支持平。而利润只能寄希望于海外销售。
也就是说，新版《红楼梦》目前已经获得的版权收入已经达到了6500万元人民币。
截至目前，除去“红楼梦中人”选秀的收益，仅新版《红楼梦》的各项收益相加，总收益约为8500万元。
对于新版《红楼梦》未来的海外发行版权，刘德宏说：“当然是应发尽发，估计传统的华语区、东盟十国和北美传统接受华语片的媒体都问题不大，现在公司比较看重日本、韩国地区。”
对于这些地区的发行价格，刘德宏表示现在“还不好说”，目前的预期是“日本希望卖到2万～3万美元/集(约合13万～20万元人民币/集)，而越南如果能卖到2000美元/集(约合1.3万元人民币/集)就是有史以来的最高价。”
据刘德宏乐观估计，新版《红楼梦》的海外版权总售价可达到20万元～40万元/集。就是说，海外发行保守估计在1000万元人民币。“而应电视台和网络播出的要求，我们舍弃了同时发售音像版权，所以目前还看不到这一部分的收益。”刘德宏说。
由此加上未来海外版发行收益及其他相关收益，新版《红楼梦》总收益可以超亿元。
现在回过头来看整个新版《红楼梦》的项目，刘德宏表示：“如果可以重来，有许多地方可以改进，比如我们把它本身想的太复杂，有些地方违背了电视剧的操作规律，定位太高，把它当成了一个文化工程，用劲儿用过了就起了负面的作用。”另外，“项目周期长，在战略的确定、技术操作等环节上管理比较分散，也在一定程度上影响了效率。”
87版《红楼梦》：重播1000次，成本早已收回
87版《红楼梦》又称为央视版《红楼梦》，是中央电视台和中国电视剧制作中心根据我国古典文学名著《红楼梦》摄制的一部大型古装连续剧，共36集。这部电视剧于1987年在中央电视台和各大地方电视台播出后，得到了大众的一致好评，被誉为“中国历史上的绝妙篇章”和“不可逾越的经典”。
这部经典的成本收益如何？据87版《红楼梦》中贾蔷的扮演者，现任北京华录百纳影视有限公司副总经理的罗立平回忆，“当时的总投资大约在700万元～800万元，平均下来大约是7万元～9万元/集”。
罗立平说：“对比我国80年代初第一部电视连续剧《敌营十八年》总共20万左右的制作费，87版《红楼梦》在当时电视剧中的预算是最贵的、最具含金量的。”虽然早期没有市场化营销方式，但到如今，由于重播率超高，“成本早已收回”。
北京华录百纳有限公司总经理刘德宏表示：“87版《红楼梦》一开始是由中央台拍、播，后期陆续销售播映权，2002年中央台提供的各地重播次数是700次，到今年我们预计已经播出累计达到1000次。”
北京电视台影视剧中心副主任曹力宁也表示，87版《红楼梦》“我们台里现在还在买，大约每集几千元。”
被忽略的制作公司
——华录百纳总经理刘德宏专访
作为一个从事电视剧发行出品多年的公司，北京华录百纳影视有限公司近年来推出过《汉武大帝》、《双面胶》、《王贵与安娜》、《媳妇的美好时代》、《苍穹之昴》等观众们熟悉的电视剧，而今年，他们的最大项目之一就是新版《红楼梦》。
谈起中国电视剧的发展过程，北京华录百纳影视有限公司总经理刘德宏将其概括为从引进剧、合拍剧到国产剧的过程：“1995、1996年以前几乎都是引进剧，除了中央电视台个别的自制剧，如87版《红楼梦》、《三国演义》；到2000年以前是以合拍剧为主《还珠格格》、《一帘幽梦》和港台等地合作；2000年之后是合拍剧、国产剧并行；从最近一两年开始到现在，国产剧数量、质量都有了大幅度的提升。”
而国产剧“双提升”的重要原因，“主要是因为市场的变化，各卫视间竞争导致的电视剧采片价格的提高。”刘德宏说。
在刘德宏看来，电视台的竞争关系，首先来自于上个世纪末省级台的陆续上星。“在此之前，各电视台互相不覆盖，有些节目甚至还保持着免费的互换方式。”
据刘德宏介绍，进入新千年后，一纸规定的出台，更是令各卫视竞争进入白热化。2004年，广电总局出台规定：一部电视剧最多由四家卫视同时上星。“因为节目在卫视播出后，全国的观众都可以看到，所以电视播放台之间的竞争性猛然加强。”
竞争体现得最明显的，就是电视剧播出权价格的水涨船高。刘德宏说：“2007年新版《红楼梦》当时的地面台10家累计50万/集，卫视两家累计是60万/集，当时看，都好像是电视台采片的最高价。而如今这个价格只是那些刚刚可以进入电视台考虑播出的电视剧价格，目前业内的最高价格已经可以达到200多万/集。”刘德宏总结，“市场每个月都在发生变化，电视台的采片价格是每一个阶段有一个封顶价，但是在一点点突破，这对于制片方来说是一个好消息。”
虽然市场的变化，给这些电视剧的制作公司带来了“好消息”，但刘德宏认为，行业内部依然“问题不少”。具体说来：“首先是从公司来看，只见数量增多，不见公司个体长大。”
“目前行业内制作发行一体的公司，按广电总局注册的大概有2000多家，但是我们经常能够看得到的、有作品的公司大概只有40、50家。”
另一个问题，刘德宏认为，中国的制作公司在行业内被 “忽略”了。“很多公司都在幕后，包括媒体都很难发现某部有影响力的作品是哪家公司做的。”刘德宏说，“虽然全世界普通的观众都只是在关注影片、导演、演员，但是影视业发达的国家，行业内还是非常看重制作公司的价值。”
“并不是我作为一个公司的人在这里抱怨。作为创作的个体，某些著名导演、演员、编剧虽然能够形成亮点，但不能推动整个产业的发展和持续性。”刘德宏说，“推动产业发展还是要靠公司。因为制作公司是产业化推进的主体，是至关重要的中间环节，一头连着电视台、网络等播出机构，一头连着导演、编剧、演员这些零散的创作个体。制作公司也是所有的导演、演员等单项创作和服装、美术、摄影等技术的有效整合以及展示平台。”
刘德宏认为，要改变这一现状，打造中国有影响力的影视文化企业，应该从产业环节上出台一些“针对行业主体——影视公司的政策。”刘德宏说，“电视剧制作市场发展这20多年以来，与其他差不多同时‘出生’的地产、金融相比，发展还是慢多了。”
李小婉：
做“红楼”，让我尝到人生百味
对于新版《红楼梦》开播以来，来自网上和观众的尖锐批评，该片制片人李小婉说：“我眼睛里看不到恶意的评判，我选择看见的是激烈的争论。”
李小婉回忆，从2007年接到新版《红楼梦》这个项目起，她就一直“很珍惜”这个机会。李小婉表示作为电影厂出身的人“一生能参与一部名篇名著的创作，也不枉这辈子做一名电影人。”
“新版《红楼梦》的制作过程中让我也尝到了人生的百味。”李小婉说，“有的人是不声不响的给你关键的帮助，有的人是给你帮助是愿意换取更大的利益，这很正常，有的人是表面上给你帮助，但如果有问题就瞬间消失。”
不过这一切都随着新版《红楼梦》的播出而释然，“社会本来就是如此，不是针对我们才发生了这一切。”李小婉说。
作为曾培养出陈坤、周迅、何琳、黄觉、林申等一批优秀演员的国内资深经纪人、制片人，李小婉被演员、工作人员亲切的称为“婉儿姐”、“婉儿娘”。她也对自己旗下的演员有很高的要求。
李小婉说：“我很反感有人对我说：‘婉儿姐，你可签了一棵摇钱树啊’。我真为他感到难为情，我们对演员的悉心培养和演员的自身努力是密不可分的，双方应该是好因果的共同劳动者。”
新版《红楼梦》拍摄中，李小婉所在的北京荣信达影视艺术有限公司也签下了诸如大小宝玉扮演杨洋、于小彤等一批“有潜质、有悟性”的演员。对于这些新演员，李小婉常对他们说，有机会参与了一部名篇名著的影视创作，就好比站在巨人的肩膀上起步，这是何等的幸运。
“爱惜你们演艺生涯的羽毛，多做有益于社会的工作，让他们懂得演戏不只是为了赚钱，同时还有一个功能，传播美好、弘扬正义，做个好演员首先要做个好公民。”李小婉告诉年轻的演员，“把公益活动也作为我们演艺事业并行的事业，是对演员自身气质的历练。你左手获得，右手就应该付出，每个演员的成长背后都有多少幕后工作人员的心血付出啊。”
李小婉说，新版《红楼梦》这个项目培养了一批演员资源，是一个独特的创作经历和经营案例。“因为制作过程相对漫长，基本跨了4年，这些演员都有了自己代言的产品。在作品没有面市之前，就有自己个人的市场辨识度，这是其他的项目达不到的。”
再加上名著经典所带来的形象附着效应，“实际上也是一个铸造品牌的过程。”李小婉说。
来源：中国经济周刊 编辑：袁贺娟
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