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丁道师:优酷土豆周播剧要从美剧学什么?

人民网丁道师 2014-06-12 09:45:58

昨日,优酷土豆集团正式宣布“周播自制剧场”战略,第一批公布的周播剧多达17部,涵盖青偶喜剧、古装玄幻、悬疑推理、歌舞剧等众多题材。其中不乏大制作明星班底的《小时代》,神剧续作《万万没想到2》,还有韩国人气GOT7和美少女组合MissA联合出演的超炫歌舞剧《Dream High》。

对此业内有两种声音,一是认为这是优酷土豆在自制内容和引导观众习惯方面的一次大胆尝试,会进一步巩固优酷土豆在业内的优势地位。但也有声音认为,优酷照搬美剧周播模式,可能在中国水土不服。

周播剧一周一集,观众等得及吗?

优酷土豆周播剧面临的第一个问题就是,这样的播出方式,中国观众能接受吗?

一直以来,中国电视剧都遵循“先拍摄,后分销”的模式,一部电视剧的版权最多可以分销给四家卫视(2015年将改为两家“一剧两星”),这造成一部热门电视剧多家卫视扎堆争播的现象,因为越早越多的播出更多剧集,就会获得更高的收视率,相应的广告收入也越丰厚。

再加上中国老百姓一贯的急性子,恨不得直接看到大结局,周播剧能否吊得住中国观众的胃口,还真是一个问题。

其实,美剧、英剧的周播模式能够成功,主要在于迎合了观众的生活习惯。以美国为代表的西方国家早在半个世纪前就形成了以周为单位的生活秩序,周末、长周末(类似于中国的小长假)对于西方人意义非凡,而电视剧的播出规律恰恰与观众的生活习惯匹配并长期保持,甚至改变这一规律观众还不答应。

一个典型的例子是,80年代初BBC将《胡博士》(Doctor Who,英国著名剧集,1963年首播,延续26季)的播出时段从周六调整至周一后,《卫报》痛批“礼拜六将受到严重破坏”。而也许是由于播出时段不够突出,《胡博士》在1989年暂停出品,直到2005年才重新回归,首播时间也调整回周六晚间黄金档。

有分析指出,美剧固定的播出时间便于观众认知和记忆,对剧情进展的期待也很容易让观众形成约会意识,让人们在每周的固定时间、固定频道收看电视剧成为一种生活习惯。

好消息是,1995年至今,中国的五天工作制已经实行了将近20年,以周为单位的生活方式正在确立中,多家卫视也曾试水周播电视剧,同时《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等强势周播综艺节目也起到了引导作用。所以,优酷土豆周播剧的首要任务,是继续巩固中国老百姓的周生活秩序。

怎么知道观众最喜欢看什么?

迎合国人的生活秩序还不够,优酷土豆周播剧如何知道观众口味?要知道,知名调研公司AC尼尔森将全美观众分为多达26个组别,受这些目标观众主导和影响,美剧分类极为细致严谨,无论是家庭主妇、公司白领还是蓝领阶层,都能找到对自己口味和时间的电视剧,这是美剧成熟和领先的标志之一。

所以优酷土豆周播剧需要找到一个理由,不说让人欲罢不能,起码让人看完一集,下周还能想的起来。

对此优酷土豆周播剧采取了群体战术,首批发布的17部周播剧,题材填补电视台空白,考虑到了不同观众群体间的差异。如奢华青春大剧《小时代》瞄准暑期档,刚刚高考结束的少男少女们几乎毫无抵抗力,网络神剧续作《万万没想到2》只看海报就让人无比期待,歌舞剧《Dream High》也很对哈韩族胃口。在加上呆萌暗黑动漫微剧《联盒圀》、悬疑推理类的《天才J》、玄幻类的《我的鬼基友》等,形成了内容丰富的周播自制剧场。互联网小步快跑,快速迭代的本性给了优酷土豆周播自制剧规模化的底气。

同时,边拍边播,随时调整方向也是真正周播剧的精髓之一。据了解,优酷土豆周播剧一季通常会先拍摄制作前七八集,后面几集依据观众和广告主的反馈边拍边播,这样有助于搭建整个制作团队并形成工作节奏,制作出粉丝最感兴趣的内容。

优酷土豆周播剧如何更本土化?

有人担心优酷土豆周播剧水土不服,无非是两方面,观众不认,广告主不买账。但需要注意的是,优酷土豆周播剧具有互联网属性,创意和灵活性让优土周播剧变得轻盈,这也许就是“中国特色”。

以美剧为例,美剧在正式播出前都会先播pilot,根据pilot的播出情况分析收视率,分析受众主要集中在哪个年龄段、性别、行业,为什么喜欢这部剧,再根据反馈数据和情况决定电视剧的风格、集数、情节走向。

在每个季度档期开始时,制作公司会准备1至2集的完成剧本,以及数量更多的剧本梗概和初稿,再拍摄4到5集的备播量,以便剧集开播后,根据观众的反应随时调整故事走向。由于有了前期大量的数据分析为参考,制作公司和发行也有了很大的灵活性,从而将剧集失败的风险大大降低。

而优酷土豆周播剧比美剧更灵活,7-8集备播,剩余边拍边播的制作模式,让投入和产出更加优化,内容生产和播出紧密地结合在一起,有效避免了因盲目在一部剧上投资巨大却收视率甚微带来的损失。同时,优土可以借由周播剧的推出进入内容生产的上游,增强其平台价值,并通过较长的节目播出周期,持续、深度地影响观众的观看行为,有利于打造自有内容品牌和建立更加良性的内容生态系统。

另一方面,广告主能够随时通过周播剧的播出效果实现广告的精准投放。如优土自制剧《报告老板番外篇》就完全是基于广告主的需求创造出来的,而且植入巧妙,传播效果更好。

纵观优土的发展史,“从创新之处就开始本土化”的策略贯彻始终。其创业初期的Netflix+YouTube+Hulu商业模式,就正是通过适配中国市场和商业环境所逐渐摸索出来的。而对于优土发力打造的自制周播剧来说,本土化也必然是其所考虑的关键要素。

还是那句话,视频网站有资本试错,优酷土豆规模化试水边播边拍周播剧,有利于在用户数据反馈中摸索到观众的需求和喜好,探索出具有中国特色的周播剧模式,这也很可能成为视频网站甚至国内电视剧制作的发展方向。

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