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 2009年，福特公司（Ford）推出了新款迷你嘉年华（fiesta），此举被视为是吸引美国年轻人买车的一大冒险尝试。它提供了100辆嘉年华给有影响力的博主免费试开六个月，唯一条件就是这些博主无论是否喜欢这辆车，必须将自己的开车体验写在网上。 嘉年华在博主中间赢得好评，但年轻人却不买账。虽然福特在一开始的18个月里销售了超过九万台嘉年华，但在这一短暂的销售高潮后，嘉年华销量骤跌。2012年8月，其销售额比2011年下降了30%。 错不在福特。它已经在努力解决一个困扰全美汽车制造商的问题：怎么才能吸引千禧一代（又称Y一代，美国1980~1995年间出生的人，侧重于指美国80后）年轻人买车？事实上，今天的年轻人不再像他们的父母那样喜欢买车。2010年所有买车的消费群体中，21-34岁的年轻人仅占27%。1998-2008十年间，青少年持有驾照的比例下降了28%。 为了扭转这一趋势，许多汽车制造商纷纷出台应对策略。通用公司已经雇用MTV Scratch公司深谙青年品牌的顾问来给车增加一些年轻元素。31岁的全球营销战略经理约翰·麦克法兰（John McFarland）说，“我觉得年轻人还是想要买车的，目前这一状况的出现是因为我们没有真正了解他们”。斯巴鲁（Subaru）汽车公司认为他们能够吸引以“绿色出行”著称的年轻人。宣传员道格·欧赖利（Doug O’Reilly）说“我们正努力博得年轻人的情感认同”。而福特继续将重心放在社交网络上，希望通过这一年轻人最常用和最信任的渠道来销售汽车。 这些策略全都基于这样的假设：80后的买车欲望只是还被压抑着，未得到释放；随着经济缓慢复苏，他们会像父辈一样想要买车；只要推出符合他们口味的车，他们就会买。 这些看法或许是对的。然而，如果它们不对呢？如果80后不愿意买车不仅仅是经济危机的副作用，而是一代人口味和消费习惯的彻底改变呢？这个问题不只是对车而言，还包括一些其他的传统大额消费品，最明显的就是房子。这个问题的答案将会对未来经济如何发展和经济复苏的快慢有深刻的影响。 据美国劳工统计局（the Bureau of Labor Statistics）调查显示，每个家庭支出的一半通常是住房和出行。房市泡沫期间，大都市像是拉斯维加斯（Las Vegas）和奥兰多（Orlando）超过四分之一的经济由住宅建设和相关项目拉动。全国范围内买车数量达到历史新高。但是，80后却做出了历史性转变，强烈抵制买车买房。不光车辆销售额在80后群体中猛降，据美联储（the Fed）一项研究显示，2009到2011年年轻人首次贷款的比例仅是十年前的一半。 毫无疑问，经济衰退是一部分原因。但更有可能的是，经济上和人口上的深刻变化已经彻底改变了80后的消费观。这些因素包括高油价、再城市化、工资停滞不涨和带动新型消费模式的技术发展。这些年轻人不再像他们父辈那样大把花钱，也不会和父辈买相同的东西。他们或许对房和车都失去了兴趣。 成立于2000年的热布卡公司（Zipcar）现有70万员工，已成为世界上最大的拼车公司。它的成功归结于两个因素：一是油价翻了一番，促使更多人选择拼车；二是智能手机的普及使拼车更容易。 “分享经济”应运而生，意指公司和家庭可以通过网络与别人分享闲置物品。热布卡首先将这一理念推广，很多其他公司也参与其中，例如空中食宿（Airbnb）,为游客“拼”床位及其他食宿。还有thredUP，一个家长可以买卖二手婴孩衣物的网站。 技术的发展使得“拼”时代成为可能。几十年来存货管理大多是公司的业务范畴，个人无法涉足。但是现在，对等联网软件和移动技术使我们每一个人都能租到过去需要买的东西。最明显的就是“租车”。 买一辆新车通常要花三万美元，而且它一天有23个小时闲置在车库或停车场。热布卡让租车者不需要买车就有机会开车。同时，对很多年轻人来说，车已经不再是显示他们地位的头等物品了，手机才是他们最想要的。 很多汽车制造商慢慢意识到了年轻人的需求变化。去年，福特成为热布卡最大的汽车供应商，为二百五十多所大学提供汽车。全球消费趋势研究负责人谢乐尔·康奈利（Sheryl Connelly）表示，年轻人重“使用”而非“占有”。她说“80后不会像他们父辈那样喜爱买车，但如果他们开过福特车，一旦想买车就有可能会选择福特。” 斯巴鲁宣传员道格·欧赖利称，“80后想告诉别人‘我不仅有’，而且还是‘科技达人’”。每年，年轻消费者花费在好的智能手机和流量费用上超过1000美元。因为相较于汽车，手机显然更胜一筹，它超越了时间和空间，能够与朋友联络情感，节省一大笔开支。手机租车将成为汽车公司在年轻消费者群体中竞争的一大重点。 80后不仅“拼车”，也“拼房”。据哈佛大学住房研究联合中心（Harvard University’s Joint Center for Housing Studies）的研究显示，2006到2011年，35岁以下的年轻人买房的比例下降了12%。由于经济危机的影响，近两百万年轻人——相当于整个休斯顿的人口数——和父母住在一起。 虽然据范妮梅（Fannie Mae）一项调查显示，90%的年轻人想买一个属于自己的房子，但低收入、低储蓄、严格的银行借贷规则、高额的学生债务都阻碍了他们贷款买房（或买车）。最起码可以说，住房占有率不会再达到房市泡沫期间的水平。 未来十年，相当于整个加州人口总数的年轻群体不仅从“买车”变为“租车”“拼车”，他们也逐渐改变了住房习惯。他们开始聚集在市中心或者“市中心2号”——郊区人口环形集中在可步行到镇中心的区域里。RCLCO的房地产咨询总经理亚当·杜克（Adam Ducker）,表示，年轻人开始想要一种集美国郊区优点和市中心好处于一身的生活。现在卡尔弗城(Culver City)、加州（California）、埃文斯顿（Evanston）和伊利诺斯（Illinois）已经建成了这样的社区，居民都可以步行至商店、餐厅或者乘公交车出行。这种小型城市和镇中心区促使房屋建设趋于紧凑化和小型化，很多公寓就建在镇中心或者五分钟开车距离之内。RCLCO2007年一项调查显示。43%的年轻人更喜欢住在这种“近市中心式的郊区”里，因此他们对房子和车的需求都变小了。 美国房地产联合会（the National Association of Realtors）战略计划副主席香农·威廉姆斯·金（Shannon Williams King）说，“年轻人从家步行即可到购物中心，或者他们会选择租自行车或者拼车，这样他们会感觉彼此保持着联系”。总之，房市的未来很可能和车的未来一样趋于小型化和低价化，并促使新兴经济的诞生。 虽然80后不是完全意义上的“后”买车族和“后”买房族，他们买车买房变少了却是个不争的事实。这会给今后几十年的经济带来一些挑战。几十年来，房地产业一直是挽救经济危机的一棵救命稻草。例如，20世纪80年代早期经济大衰退期间，美联储减低利率，拉动了房屋建设热潮，进而助推了“里根复苏”这一经济刺激计划。然而，如今房市萧条，美联储失去了通过降低利率来拉动经济复苏的这一关键手段。 这些密集型小型住房需要更少的固定装备和家具装饰，因而激发的经济活力也是有限的。 此外，房屋建筑业和汽车制造业都为蓝领行业，雇用了数以百万的中产阶级工人。买房买车需求的下降也将造成大批工人失业。而销售个人电子设备和提供高速网络连接的科技公司通常雇用较少的人，他们的员工也往往是社会经济地位较高的群体。 但是，从长远来看，我们有理由保持乐观。没有证据显示美国人今后再也不买车买房了。现在只是说房和车在过去一二十年来在经济中的绝对重要性有所下降。有数据显示，美国人在车和房上花的少了，他们就会存的更多或更多地在其他领域消费，不仅仅是在电子设备领域。 “教育也是青年人花钱的一大领域，”梅肯研究院（the Milken Institute）的调研主任佩里（Perry）表示，青年人在房子等实物上花的少了，他们就会花更多的钱用来自我投资。在知识经济时代，先进的知识比房子更是一种宝贵的资产。此外，80后的住房习惯从传统郊区变为密集型“近市中心式”郊区也有利于促进经济发展。 有经济研究表明，社区人口密集度提高两倍会将生产力提高6%到28%不等。经济学家也发现美国人的生产力并不是一成不变的，而超过半数的变化是受人口密集度的影响。财富的创造不仅是因为我们自己能力的提高，也得益于我们把自己的想法传递给身边的人。如果尖端人才聚在一起，他们碰撞出的火花将是不可估量的。 总之，美国的年轻一代趋向于分享型经济和紧密型住房，这不仅会改变美国的消费文化，也会促进美国未来新经济的诞生。 |
