早些日子，墨西哥风味快餐品牌Chipotle举办了一场买一赠一活动，旨在推销他们“备受冷落”的新品——豆腐塔可饼。批评家们对这次促销活动并不看好：首先，换取免费的墨西哥卷饼需要保留当时的消费小票，但很多人付完钱就把小票弄丢了；其次，从机会成本的角度来看，人潮涌动的促销活动并不值得耗时等待。
等待，反映出一个人的时间观念。如果一个人愿意在队伍里浪费时间，是否就意味着这个人不够珍惜时间呢？事实上，有些队伍不能避免（像排队候诊），有些就很让人厌恶（像排队买药），还有一些则是人们自愿的（像排队领赠品）。美国民众每年花在排队上的时间加起来大约有370亿个小时。从商店经营的角度来看，排队是一把双刃剑：一方面会令消费者焦躁不安，另一方面又能为商店赢得口碑，餐饮店铺更是如此。
这两种截然不同的排队效应促使商店各自采取不同的应对措施。分散这些顾客的注意力就是最好的做法。有研究表明，购买者通常会依据排队的人数和店内分散注意力的事物来判断是否要继续排队。零售商店就经常采取这样的措施，在排队结账处摆放容易勾起人们购物冲动的商品。如此一来，顾客就能在排队的同时继续选购商品。还有一些商店会播放音乐和影片，以分散排队时的注意力。现在许多人兜里都有手机，因此提供WIFI可以让等待变得不再让人生厌，这对航班延误的旅客来说十分奏效。当然，对商店而言，要让排队不再恼人，在繁忙时段增加收银台的传统做法也很奏效。
然而，大排长龙有时并不是坏事，等待可以提升产品的吸引力。行为学教授艾利特·费什柏奇（Ayelet Fishbach）通过研究发现，产品会因等待而增值，而增值又会让排队的人更有耐心。换言之，等待让东西更值得等待。不接受预约的餐厅将这种“等文化”视作品质的象征，食客们对食物的评价往往会比平时更高。这些评价对生意人非常重要，是他们提价的本钱。而放着声誉不顾兀自提价，只会让店铺失去消费群。
至于排队到底值不值得，还得看具体情况。对等待时间的感知受环境和心理因素的影响，每个人在排队前都会衡量产品或服务是否值得等待。Chipotle的卷饼促销活动大受欢迎，在一些餐厅已经被抢购一空。而在曼哈顿最受欢迎的餐厅门口，每天晚上也会排起长龙，人们都乐于排队等待。
兴许经济学家们会继续哀悼排队的低效率，然后提出一些极具创新性的改良方案。但有些建议实在有失公平——例如，斯蒂芬·兰斯伯格（Steven Landsburg）提出新加入排队的人不该排在队末，应该排在最前面，这样就可以减少排队的时间和人数（因为排在队末的人会自行离开）。如果排队实在让人不快，那么请人代劳也无妨。如今已经有人开始提供代排服务，但花钱找人插队这种行为依旧会让人觉得有失公平。
