苹果的秋季发布会已经成为科技届的传奇。为新产品大肆宣传的传统每年都得以延续：不管是新款iPhone还是新款处理器，抑或是苹果手表，都让大批科技博主和记者蜂拥而至。与其说是记者，倒更像是追星族。
这有点儿怪，对吧？
“我觉得这种报道心态和氛围不太正常。”伊森·查克曼（Ethan Zuckerman）说道。他是现任麻省理工大学（M.I.T.）公民媒体中心（the Center for Civic Media）的主任。他说：“出于某些原因，媒体都能达成这样一个共识：我们的确需要事无巨细的报道。苹果何以抓住我们的眼球，成为全球焦点，这的确是个有趣的问题，但在网络时代，每个人都要凭借个性内容吸引点击率的现象同样有趣。”
所以从表面来看，这就好比是一种典型的群体思维的结果，这种超常规的“媒体之疯”通常只会出现在竞选或是谋杀案件的审判上。说简单点，苹果的这种高关注度，其实可以说是高明的公关工作所致。这个公司，在其前任领导史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的带领下，早就和媒体建立了一种打一巴掌给个枣的关系。苹果在需要曝光度的时候对媒体格外仁慈，这早已人尽皆知。
《纽约时报》（The New York Times）的一位发言人告诉我，他们报社为9月10日的发布会安排了三名记者，包括一位普通科技记者，一位消费者科技记者，以及一位专门报道苹果动向的记者。这份全美最具影响力的报纸，为全球的科技盛事派去多名记者，其原因显而易见。苹果目前的市值几乎相当于一个小国家，说它的产品彻底改变了人们的生活方式毫不为过。可能这就是苹果所承诺的：它是这个时代最前沿的科技秀，说是一场革命也不为过。
不过，这其中可能蕴含着的更深的文化根源，或许是新闻报道所不能衡量的。苹果的这一盛事，在粉丝眼中好比航天飞船发射，而非简单的产品发布。这可能也就解释了为什么这种热潮引起了这么大的反响：远远超越了科技博主抑或是媒体组织的报道。这个公司，以及它的宣言，已经成为了文化的标准。这一盛事已经成为了苹果自身的传统，其历史渊源可追溯到19世纪的欧洲和世界博览会上的发明。
此类世博会最初所关注的主题通常是新发明和工业化。在1851年的伦敦博览会上，电报的新标准横空出世。（“电影放映机的消息也值得我们高兴，让我们再等等，看看这些大会有什么发展总是不会错的。”当时《时代》杂志（Times）的这位记者十分警觉，他参加了此次大会，体验了能穿越全国甚至横跨大西洋的电报的“伟大”内容。）
在1876年费城世博会上，很多人第一次领略到电话和打字机的风采（还有亨氏番茄酱）。1964年，稍显逊色的纽约世博会上，生化学家兼科幻小说家艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）就曾大胆预言过未来的某款设备，在我们现在看来，就有点儿像iPhone：“通讯将变得看得见，听得着，还能通过电话看到和你打电话的人。手机屏幕的作用将大大提升，你不仅能在打电话时看见别人，更能用来学习资料，拍照片，读文章。遨游在宇宙的同步卫星让你能随时拨通地球上任何地方的号码，甚至包括南极的气候科考站。”
所有这些似乎都在不断地提醒着我们，这些被格奥尔格·卢卡奇（Lukács György）定义为“盛事”的世博会和苹果发布会，都在向我们表明：现代社会已经是由商品而非人力驱动发展的。但人们仍然被未来的概念源源不断地吸引着，憧憬着日后生活将如何改变——换句话说，就是新发明的承诺。毫无疑问，苹果已经作出了自己的承诺，而且鲜有其他公司能做到这点。此外，苹果也是美国很多报道的关注焦点。这就进一步解释了为什么很多参与报道的人，比如记者，都这么喜欢这个公司。
“为什么是苹果？要想理清它背后的历史故事和宣讲技巧并非易事。”查克曼向我透露，“最重要的原因可能就是苹果有着颠覆行业的历史。如果宣讲显示他们又将颠覆社会的某个方面，那么其受到的关注就会是全社会的。”
