商家的科学把戏总能掏光你的钱袋
销售是一门学问。研究者关于零售商有一些有趣的发现，他们指出货架中间的商品最容易吸引消费者，而两端的商品则容易被忽略。而且一旦减少价格标签上的音节和以数字9结尾，消费者就会误以为价格降低了。商家们提价后再宣称降价促销，而且消费者认为一旦降价就会买得划算（这是我们的认知偏见，即“定势”在作祟）。这样一来，商家们就能准确操控消费者的购买行为。商家还已经认识到应给消费者选择的余地，但是不能太大，否则选择过多，消费者无从下手，就会降低购买欲望。
势力的商家能够促进销售，了解这一点的人就不是很多了。假设一位顾客走进一家奢侈品店，店员瞥了一眼，爱搭不理。你或许会想她应该走人到其他店里购买。但是一项调查发现，同友好的销售员相比，举止无礼的店员能引发消费者的自卑感，让消费者消费更多，短时间内会对某一“理想品牌”（这里指你渴望但是无力购买的品牌，比如捷豹和路易威登）产生积极的情绪。说起安全感缺失，如果消费者不满意自己的外表，试着做些改变时，结果发现另一位漂亮的顾客穿着同样的衣服，佩戴同样的饰品，她可能就不想买了。因此商店里都设有单人试衣间，商家真是太精明了。
“店铺氛围”——产品陈列、灯光、墙壁颜色、音乐等等都对消费者的情绪和消费产生极大影响。店内商品堆积，会让人因空间狭小导致不适感，而空间过大，则会使人无所适从。这两种极端会让消费者望而却步。一位研究者指出，商家可用合适的香味来缓解这些不适感。例如，在琳琅满目的饰品店，可能点燃散发海边气味的蜡烛，为顾客营造一种宽敞感；在“大盒子店”（指有巨型店面的商店），则用一种木头的清香，消费者可以感觉很舒适。一份汇集业内人士观点的文件表明，室内温度较低，消费者的选择就会倾向情绪化，反之，则会更加理性。高级商店好像总是喜欢开大冷气，可能就是这个原因。研究还表明，相比橙色调的室内装修和较高的室温，消费者更偏爱蓝色调的室内装修和较低的室温，前者会降低消费者的购物热情，让她们在高价面前打退堂鼓。
手感也非常重要。有些商店把产品放到玻璃展示柜或其他难以触摸的地方，它们或许应该考虑消费者能够摸到产品。如果能实地体验，人们购买高端产品的可能性就会提高。同样，音乐也是一个不可或缺的工具：恰当的音乐会增加消费者的愉悦感，使她们流连忘返（从商家的角度看，应该是件好事）。一项研究发现，广为流行的音乐能使人做出冲动的决定，而少为人知的背景音乐则使购物者精神集中，可能更加谨慎地看待促销。
因此，现在你才明白：不能完全怪罪那条让你后悔不已的装饰项链，或者压根用不到的男士钱包。要怪就怪你的消费定势和店铺氛围，它们更了解你的喜好。
