剑指小金人:冲奥电影公关史

作者:爱新闻 郭汪韬略 来源:中国日报网
2016-02-01 15:04:09
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剑指小金人:冲奥电影公关史

左为《拯救大兵瑞恩》剧照,右为《莎翁情史》剧照。(图片来源:派拉蒙/环球影业)在一些人看来,为冲奥电影大搞公关宣传,似乎是番新举措。其实,电影公关由来已久。毕竟在好莱坞,光有创意还不够,懂得营销才吃香。

当然,不少人听到“公关”这个词,多少有点不自在。不过,好莱坞素来不缺公关之术,比如电影试映,媒体晚宴,还有铺天盖地的广告。

1931年3月18日,米高梅电影公司(MGM)在《综艺》(Variety)杂志上登出全版广告,祝贺瑙玛•希拉(Norma Shearer)凭《弃妇怨》(The Divorcee)加冕奥斯卡影后。广告上不仅有“再下一城,瑙玛!”几个大字,还印上了奥斯卡金像奖杯,用意再明显不过了:片方希望女演员凭《一吻情深》(Strangers May Kiss)再获奥斯卡提名。不过,因遭到主办方反对,在随后的几则公关广告中,奖杯的图像被撤下。

1948年,RKO影业为宣传《素娥怨》(Mourning Becomes Electra)与《农家女》(The Farmer’s Daughter)等影片,首次使用了“供君参考”(for your consideration)的字样。(注:标有“供君参考”,说明是专供影评人、评委与媒体的材料,包括海报、试映光碟等)

综观好莱坞,公关招式时而隐晦,时而露骨。上世纪50年代末至60年代初,光润牌洗发水(Lustre-Creme)曾邀多名女星拍摄产品广告,祝贺她们喜获奥斯卡提名,比如主演《修女传》(The Nun’s Story)的奥黛丽•赫本(Audrey Hepburn)、伊丽莎白•泰勒(Elizabeth Taylor)、苏珊•海沃德(Susan Hayward)、珍妮特•利(Janet Leigh),以及雪莉•麦克雷恩(Shirley MacLaine)。但说到底,这些都是公关广告。

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1931年3月18日:米高梅公司在《综艺》上登出全版广告,祝贺瑙玛•希拉。

奇尔•威尔斯(Chill Wills)似乎把电影公关做过了头。他在《好莱坞报道者》(Hollywood Reporter)上买下广告版面为自己助阵,并大张旗鼓地写道:“阿拉莫之战(The Alamo)中,德克萨斯人诚心祈祷,全力抗敌。而眼下奥斯卡将近,我们《阿拉莫之战》的全体卡司,也诚心祝愿奇尔•威尔斯斩获小金人。”

1961年3月22日,《阿拉莫之战》导演兼主演约翰•韦恩(John Wayne)出面澄清,在《综艺》上登出整版启事,表示剧组对威尔斯的所作所为并不知情。韦恩称,威尔斯的公关广告“无耻至极”,但表示:“我就不爆粗了,毕竟那人品味虽低,心地却不坏。”

另外,自黑式的公关宣传也不是什么新点子了。1976年1月,《欢笑一箩筐》(Smile)的主创(导演迈克尔•里奇(Michael Ritchie),编剧杰里•贝尔森(Jerry Belson))就设计了这么条广告,走的也是本片黑色幽默的路线:“请您认真阅读本广告。(咱们已经付不起广告费了。)”该宣传还直接对奥斯卡评委喊话,说既然大伙儿都没看过《欢笑一箩筐》,那麻烦动身去米高梅片场,咱演给你们看。

1979年2月1日,《综艺》杂志在头版刊出了对查尔斯•鲍威尔(Charles Powell)的专访。时任环球影业(Universal)广告高级主管的鲍威尔表示,为冲击当年奥斯卡奖,六大制片厂共投入180万美元用于公关宣传,平均费用高达30万。而在贝弗利希尔顿酒店的一场大型午餐会上,鲍威尔透露,当时美国电影艺术与科学学院(Academy of Motion Picture Arts & Sciences)共有3600名评审,也就是说,制片方在每位评审身上花费的公关费就达500美元。

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1969年3月25日:《伊萨多拉》(Isadora)电影广告主打简洁风,大获好评。

不少人觉得,1998年的奥斯卡风波促成了电影公关的诞生。当年,《莎翁情史》(Shakespeare in Love)击败《拯救大兵瑞恩》(Saving Private Ryan)摘得最佳影片奖,让许多人跌破眼镜。网上一片哗然,各类报道也铺天盖地而来。随后,部分分析人士指出,电影公关是促成当晚结果的决定性因素。不过,他们却忽略了一个重要事实:《莎翁情史》刻画了表演艺术的乐趣,而这或许正中大部分演员评审的下怀。尽管如此,“电影公关论”依然甚嚣尘上。

1980年代末,电影试映逐渐过时。几十年后,一种全新的公关方式粉墨登场:媒体见面会。2000年11月30日,梦工厂(DreamWorks)在高德温剧院试映《角斗士》(Gladiator),随后又举办了一场导演雷德利•斯科特(Ridley Scott)的媒体见面会。这次试水本被安排在电影光碟首发式上,不过这套试映加见面会的组合倒颇具成效,其他制片厂纷纷效仿。《角斗士》在来年的奥斯卡颁奖礼上斩获最佳影片,更为此举推波助澜,见面会这种公关模式愈受欢迎。

2003年起,《综艺》杂志举办了一系列电影试映加见面会活动,借此为更多人提供了观赏电影的机会。当年展映的影片就包括《怒海争锋》(Master and Commander)、《奔腾年代》(Seabiscuit),以及当年奥斯卡大赢家《指环王3:王者归来》(The Lord of the Rings: Return of the King)。来年,不少娱乐网站与纸媒也纷纷推出了自己的展映单元。

本文作者:蒂姆•格雷(Tim Gray)

原文选自:Variety

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