左为《拯救大兵瑞恩》剧照，右为《莎翁情史》剧照。（图片来源：派拉蒙/环球影业）在一些人看来，为冲奥电影大搞公关宣传，似乎是番新举措。其实，电影公关由来已久。毕竟在好莱坞，光有创意还不够，懂得营销才吃香。
当然，不少人听到“公关”这个词，多少有点不自在。不过，好莱坞素来不缺公关之术，比如电影试映，媒体晚宴，还有铺天盖地的广告。
1931年3月18日，米高梅电影公司（MGM）在《综艺》（Variety）杂志上登出全版广告，祝贺瑙玛•希拉（Norma Shearer）凭《弃妇怨》（The Divorcee）加冕奥斯卡影后。广告上不仅有“再下一城，瑙玛！”几个大字，还印上了奥斯卡金像奖杯，用意再明显不过了：片方希望女演员凭《一吻情深》（Strangers May Kiss）再获奥斯卡提名。不过，因遭到主办方反对，在随后的几则公关广告中，奖杯的图像被撤下。
1948年，RKO影业为宣传《素娥怨》（Mourning Becomes Electra）与《农家女》（The Farmer’s Daughter）等影片，首次使用了“供君参考”（for your consideration）的字样。（注：标有“供君参考”，说明是专供影评人、评委与媒体的材料，包括海报、试映光碟等）
综观好莱坞，公关招式时而隐晦，时而露骨。上世纪50年代末至60年代初，光润牌洗发水（Lustre-Creme）曾邀多名女星拍摄产品广告，祝贺她们喜获奥斯卡提名，比如主演《修女传》（The Nun’s Story）的奥黛丽•赫本（Audrey Hepburn）、伊丽莎白•泰勒（Elizabeth Taylor）、苏珊•海沃德（Susan Hayward）、珍妮特•利（Janet Leigh），以及雪莉•麦克雷恩（Shirley MacLaine）。但说到底，这些都是公关广告。
1931年3月18日：米高梅公司在《综艺》上登出全版广告，祝贺瑙玛•希拉。
奇尔•威尔斯（Chill Wills）似乎把电影公关做过了头。他在《好莱坞报道者》（Hollywood Reporter）上买下广告版面为自己助阵，并大张旗鼓地写道：“阿拉莫之战（The Alamo）中，德克萨斯人诚心祈祷，全力抗敌。而眼下奥斯卡将近，我们《阿拉莫之战》的全体卡司，也诚心祝愿奇尔•威尔斯斩获小金人。”
1961年3月22日，《阿拉莫之战》导演兼主演约翰•韦恩（John Wayne）出面澄清，在《综艺》上登出整版启事，表示剧组对威尔斯的所作所为并不知情。韦恩称，威尔斯的公关广告“无耻至极”，但表示：“我就不爆粗了，毕竟那人品味虽低，心地却不坏。”
另外，自黑式的公关宣传也不是什么新点子了。1976年1月，《欢笑一箩筐》（Smile）的主创（导演迈克尔•里奇（Michael Ritchie），编剧杰里•贝尔森（Jerry Belson））就设计了这么条广告，走的也是本片黑色幽默的路线：“请您认真阅读本广告。（咱们已经付不起广告费了。）”该宣传还直接对奥斯卡评委喊话，说既然大伙儿都没看过《欢笑一箩筐》，那麻烦动身去米高梅片场，咱演给你们看。
1979年2月1日，《综艺》杂志在头版刊出了对查尔斯•鲍威尔（Charles Powell）的专访。时任环球影业（Universal）广告高级主管的鲍威尔表示，为冲击当年奥斯卡奖，六大制片厂共投入180万美元用于公关宣传，平均费用高达30万。而在贝弗利希尔顿酒店的一场大型午餐会上，鲍威尔透露，当时美国电影艺术与科学学院（Academy of Motion Picture Arts & Sciences）共有3600名评审，也就是说，制片方在每位评审身上花费的公关费就达500美元。
1969年3月25日：《伊萨多拉》（Isadora）电影广告主打简洁风，大获好评。
不少人觉得，1998年的奥斯卡风波促成了电影公关的诞生。当年，《莎翁情史》（Shakespeare in Love）击败《拯救大兵瑞恩》（Saving Private Ryan）摘得最佳影片奖，让许多人跌破眼镜。网上一片哗然，各类报道也铺天盖地而来。随后，部分分析人士指出，电影公关是促成当晚结果的决定性因素。不过，他们却忽略了一个重要事实：《莎翁情史》刻画了表演艺术的乐趣，而这或许正中大部分演员评审的下怀。尽管如此，“电影公关论”依然甚嚣尘上。
1980年代末，电影试映逐渐过时。几十年后，一种全新的公关方式粉墨登场：媒体见面会。2000年11月30日，梦工厂（DreamWorks）在高德温剧院试映《角斗士》（Gladiator），随后又举办了一场导演雷德利•斯科特（Ridley Scott）的媒体见面会。这次试水本被安排在电影光碟首发式上，不过这套试映加见面会的组合倒颇具成效，其他制片厂纷纷效仿。《角斗士》在来年的奥斯卡颁奖礼上斩获最佳影片，更为此举推波助澜，见面会这种公关模式愈受欢迎。
2003年起，《综艺》杂志举办了一系列电影试映加见面会活动，借此为更多人提供了观赏电影的机会。当年展映的影片就包括《怒海争锋》（Master and Commander）、《奔腾年代》（Seabiscuit），以及当年奥斯卡大赢家《指环王3：王者归来》（The Lord of the Rings: Return of the King）。来年，不少娱乐网站与纸媒也纷纷推出了自己的展映单元。
本文作者：蒂姆•格雷（Tim Gray）
原文选自：Variety
