星球大战——以神话缔造神话

作者:爱新闻 赵昕蓓 来源:中国日报网
2016-02-03 14:42:04
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迪士尼究竟如何成功引领动画产业?

星球大战——以神话缔造神话

把遥远的银河系搬到家门口的电影院:《星球大战:原力觉醒》(Star Wars :The Force Awakens),该系列的最新一部,已于2015年圣诞节亮相荧幕。迪士尼公司(Disney)2012年以41亿美元收购了卢卡斯影业(Lucasfilm),也一并收购了其名下的《星球大战》系列,它所代表的绝不仅仅是这一广受喜爱的科幻电影系列的复兴,更是在过去十年中迪士尼通过一系列精明收购大获成功的最新例证。在购进皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)和卢卡斯影业(Lucasfilm)之后,迪士尼娴熟地利用了他们的知识产权,并在运作中巩固了其在神话产业化市场中领先者的地位。迪士尼之所以取得成功,是因为掌握了现代神话制作的三要素——神话外壳、科技加工和实体周边。

从荷马(Homer)到汉•索罗(Han Solo)

首先从比喻说起,从《雷神》(Thor)到《玩具总动员》(Toy Story),迪士尼出品的电影中,所有的内容都沿用神话结构的老套路,赋予这些故事文化共鸣。华特•迪士尼(Walt Disney)本人天生就擅长讲寓言故事。《星战》之父乔治•卢卡斯(George Lucas)则热衷于研究约瑟夫•坎贝尔(Joseph Campbell)的作品。坎贝尔是一位美国比较神话学作家,他提出了“英雄之旅”结构:英雄接受冒险任务——受到导师帮助——进入另一个世界——历经千难万险——最终赢得胜利凯旋归来。迪士尼和卢卡斯这两位电影制作人都乐于借鉴古代神话和民间传说。漫威宇宙系列更甚,直接盗用了很多希腊罗马和北欧神话。(而迪士尼确实大力实施知识产权法律保护,而且看来还想获得版权的永久性延期,漫威的做法多少给这满腔热忱蒙上了些许讽刺意味。)

多年来,神话的内部结构可能没有多大变化,但是用于传播神话故事的科技却和以往大为不同。这就凸显了迪士尼的第二项专长。在荷马时代,传奇故事以长短格六步诗的形式代代相传;而现代的神话制作人更多地运用电脑制图技术、特效、3D投射、环绕立体声以及网上视频发布等方式展现传奇故事。迪士尼收购卢卡斯影业后,得到的不仅仅是《星战》系列,同时也得到了工业光魔公司(Industrial Light & Magic)这个电影行业中最棒的特效制作工坊。工业光魔的高科技特效对漫威的《复仇者联盟》(Avengers)和《星战》系列电影都至关重要。当整个行业向数字动画转移时,迪士尼稍有落后,但它巧妙地通过收购皮克斯公司重振了自己的金字招牌,而皮克斯公司是电脑动画领域的鼻祖,其地位与华特•迪士尼在手绘动画行业中的地位相当。除此之外,现代神话常以多种媒体形式展现出来。漫威和《星战》的虚化宇宙都按照时间顺序,被收录在环环相扣的电影、电视剧、书籍、漫画小说和视频游戏中。漫威的计划已经制定到21世纪20年代中期了。

但现在,神话故事预计还会以玩具、商品以及主题公园这种实体周边的形式展现出来,这就是迪士尼制作神话的第三要素。在这方面,华特•迪士尼又再次走在了行业前列,上世纪30年代时,他为米老鼠(Mickey Mouse)等卡通形象申请了专利,并在1955年开办了第一家迪士尼主题公园。卢卡斯也开发过电影周边产品,作为导演,他不惜削减薪酬以换取“星战”的周边版权,这使他最终盈利数十亿。迪士尼现在拥有这些权利,并将他们充分利用:从玩具到服装,《原力觉醒》相关商品的销售额预期仅2016年一年就能达到50亿美元。据市场调研机构NPD集团统计,1977年以来,《星战》周边产品的销售总额已超过320亿美元。连《哈利波特》(Harry Potter)和《007》都相形见绌。

其他的品牌专营权表明,这一品牌策略并不是迪士尼独有,其他电影公司也正竭尽全力效仿。但迪士尼拥有最有价值的资源,并能将其运用到极致。迪士尼尤其擅长产品的再更新再包装,以吸引成年人重温他们儿时的最爱,并在这个过程中,将他们的爱好讲给孩子们听。而皮克斯也是一个以制作吸引隔辈人电影而闻名的公司,因此两者的联姻简直是天作之合。现在,家长们在重温童年时也把《星战》系列介绍给了自己的下一代。同时,迪士尼也对其系列电影进行了拓展,发展了一些针对特定年龄群体的旗下品牌。例如,从《星战》分化出的少儿电视节目,还有脱胎于漫威宇宙系列的更黑暗、更成人化的故事,比如网飞公司(Netflix)的《夜魔侠》(Daredevil)和《杰西卡•琼斯》(Jessica Jones)等。

要做就做,不要抱着尝试的心态去做。

为什么当代神话有着如此大的魅力?依靠的不仅仅是经典的叙述方式、先进的科技和强有力的市场营销手段。在这个越来越世俗的世界里,宗教的影响渐渐减弱,造成了人们精神的空虚,而神话正好是一种填补。但这也同时表露出了现代人的恐惧。最初,《星战》系列电影中,一群勇敢的反叛者打败了技术帝国,这是不折不扣的越南战争的翻版。而漫威宇宙系列最初是冷战的产物,如今它又很好地适应了时代变化。后911时代无孔不入的监视,人们对政府、大公司和科技等心照不宣的不信任,都在荧幕上得到了精彩的呈现。在动荡时期,政府和军队很难确保人民安全,也无法做到开诚布公,于是观众便在超级英雄拯救世界的故事中寻找安慰。即使在媒体消费的其他形式变得愈加支离破碎的时候,当代神话同样可以将不同时代、不同社会群体、不同文化背景的人们团结在一起,创造出一个拥有一些共性的结构框架。

然而归根结底,这些当代神话如此的富有魅力,是因为它激发了人类的本能诉求——追求庇护、救赎和和谐。从这个角度来讲,当代神话倒像是社交平台,用科技使社会交流产业化。同样,尽管当代的神话制作依赖的是新设备和新技术,但这实际上还是沿用了古人的智慧。华特•迪士尼本能地领悟到了这一点,而他所创建的公司又将其演绎得出神入化。

原文选自:《经济学人》

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