迪士尼究竟如何成功引领动画产业？
把遥远的银河系搬到家门口的电影院：《星球大战：原力觉醒》（Star Wars ：The Force Awakens），该系列的最新一部，已于2015年圣诞节亮相荧幕。迪士尼公司（Disney）2012年以41亿美元收购了卢卡斯影业（Lucasfilm），也一并收购了其名下的《星球大战》系列，它所代表的绝不仅仅是这一广受喜爱的科幻电影系列的复兴，更是在过去十年中迪士尼通过一系列精明收购大获成功的最新例证。在购进皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）和卢卡斯影业（Lucasfilm）之后，迪士尼娴熟地利用了他们的知识产权，并在运作中巩固了其在神话产业化市场中领先者的地位。迪士尼之所以取得成功，是因为掌握了现代神话制作的三要素——神话外壳、科技加工和实体周边。
从荷马（Homer）到汉•索罗（Han Solo）
首先从比喻说起，从《雷神》（Thor）到《玩具总动员》（Toy Story），迪士尼出品的电影中，所有的内容都沿用神话结构的老套路，赋予这些故事文化共鸣。华特•迪士尼（Walt Disney）本人天生就擅长讲寓言故事。《星战》之父乔治•卢卡斯（George Lucas）则热衷于研究约瑟夫•坎贝尔（Joseph Campbell）的作品。坎贝尔是一位美国比较神话学作家，他提出了“英雄之旅”结构：英雄接受冒险任务——受到导师帮助——进入另一个世界——历经千难万险——最终赢得胜利凯旋归来。迪士尼和卢卡斯这两位电影制作人都乐于借鉴古代神话和民间传说。漫威宇宙系列更甚，直接盗用了很多希腊罗马和北欧神话。（而迪士尼确实大力实施知识产权法律保护，而且看来还想获得版权的永久性延期，漫威的做法多少给这满腔热忱蒙上了些许讽刺意味。）
多年来，神话的内部结构可能没有多大变化，但是用于传播神话故事的科技却和以往大为不同。这就凸显了迪士尼的第二项专长。在荷马时代，传奇故事以长短格六步诗的形式代代相传；而现代的神话制作人更多地运用电脑制图技术、特效、3D投射、环绕立体声以及网上视频发布等方式展现传奇故事。迪士尼收购卢卡斯影业后，得到的不仅仅是《星战》系列，同时也得到了工业光魔公司（Industrial Light & Magic）这个电影行业中最棒的特效制作工坊。工业光魔的高科技特效对漫威的《复仇者联盟》（Avengers）和《星战》系列电影都至关重要。当整个行业向数字动画转移时，迪士尼稍有落后，但它巧妙地通过收购皮克斯公司重振了自己的金字招牌，而皮克斯公司是电脑动画领域的鼻祖，其地位与华特•迪士尼在手绘动画行业中的地位相当。除此之外，现代神话常以多种媒体形式展现出来。漫威和《星战》的虚化宇宙都按照时间顺序，被收录在环环相扣的电影、电视剧、书籍、漫画小说和视频游戏中。漫威的计划已经制定到21世纪20年代中期了。
但现在，神话故事预计还会以玩具、商品以及主题公园这种实体周边的形式展现出来，这就是迪士尼制作神话的第三要素。在这方面，华特•迪士尼又再次走在了行业前列，上世纪30年代时，他为米老鼠（Mickey Mouse）等卡通形象申请了专利，并在1955年开办了第一家迪士尼主题公园。卢卡斯也开发过电影周边产品，作为导演，他不惜削减薪酬以换取“星战”的周边版权，这使他最终盈利数十亿。迪士尼现在拥有这些权利，并将他们充分利用：从玩具到服装，《原力觉醒》相关商品的销售额预期仅2016年一年就能达到50亿美元。据市场调研机构NPD集团统计，1977年以来，《星战》周边产品的销售总额已超过320亿美元。连《哈利波特》（Harry Potter）和《007》都相形见绌。
其他的品牌专营权表明，这一品牌策略并不是迪士尼独有，其他电影公司也正竭尽全力效仿。但迪士尼拥有最有价值的资源，并能将其运用到极致。迪士尼尤其擅长产品的再更新再包装，以吸引成年人重温他们儿时的最爱，并在这个过程中，将他们的爱好讲给孩子们听。而皮克斯也是一个以制作吸引隔辈人电影而闻名的公司，因此两者的联姻简直是天作之合。现在，家长们在重温童年时也把《星战》系列介绍给了自己的下一代。同时，迪士尼也对其系列电影进行了拓展，发展了一些针对特定年龄群体的旗下品牌。例如，从《星战》分化出的少儿电视节目，还有脱胎于漫威宇宙系列的更黑暗、更成人化的故事，比如网飞公司（Netflix）的《夜魔侠》（Daredevil）和《杰西卡•琼斯》（Jessica Jones）等。
要做就做，不要抱着尝试的心态去做。
为什么当代神话有着如此大的魅力？依靠的不仅仅是经典的叙述方式、先进的科技和强有力的市场营销手段。在这个越来越世俗的世界里，宗教的影响渐渐减弱，造成了人们精神的空虚，而神话正好是一种填补。但这也同时表露出了现代人的恐惧。最初，《星战》系列电影中，一群勇敢的反叛者打败了技术帝国，这是不折不扣的越南战争的翻版。而漫威宇宙系列最初是冷战的产物，如今它又很好地适应了时代变化。后911时代无孔不入的监视，人们对政府、大公司和科技等心照不宣的不信任，都在荧幕上得到了精彩的呈现。在动荡时期，政府和军队很难确保人民安全，也无法做到开诚布公，于是观众便在超级英雄拯救世界的故事中寻找安慰。即使在媒体消费的其他形式变得愈加支离破碎的时候，当代神话同样可以将不同时代、不同社会群体、不同文化背景的人们团结在一起，创造出一个拥有一些共性的结构框架。
然而归根结底，这些当代神话如此的富有魅力，是因为它激发了人类的本能诉求——追求庇护、救赎和和谐。从这个角度来讲，当代神话倒像是社交平台，用科技使社会交流产业化。同样，尽管当代的神话制作依赖的是新设备和新技术，但这实际上还是沿用了古人的智慧。华特•迪士尼本能地领悟到了这一点，而他所创建的公司又将其演绎得出神入化。
原文选自：《经济学人》
