网易市场总经理袁佛玉:粉丝经济与社群经济

2016-07-29 10:46:08
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7月27日,ChinaJoy系列活动之中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)在上海浦东嘉里大酒店举办,数字娱乐产业内众多颇具影响力的公司参会。网易公司市场部总经理袁佛玉代表网易云音乐出席,并发表名为“粉丝经济与社群经济”的主题演讲。

网易市场总经理袁佛玉:粉丝经济与社群经济

袁佛玉认为,粉丝经济很关键的一点是用户和平台或者产品之间的情感维系,因此它的黏度和转化率极高,但同时也非常脆弱。一个恰当的尝试,可以加深平台和用户之间的维系,形成口碑效应;但是一个不恰当的尝试,可能会使你很快地失去用户,同时因为整个用户粉丝群体效应,会很快失去更多的用户。

在袁佛玉看来,随着用户在互联网上的行为更加成熟,加上消费升级对品质的需求更高,这一趋势给了社群经济很好的机会。袁佛玉表示,社群经济对好的内容和新的产品来讲,它有机会摆脱对渠道和渠道成本的依赖,通过社群口碑效应得到很快的发展,上线三年即突破2亿用户的网易云音乐就是其中很典型的例子。

“网易云音乐一直在积极参与粉丝经济大潮,但我们也认为,中国音乐市场不能只有粉丝经济,还要靠音乐本身,以及音乐平台本身价值的提升,也即要更关注社群经济。”袁佛玉分享称,网易云音乐从上线到现在,跟用户的情感维系以及音乐社群的培养都是其最关键的策略,也是产品自认为能够在大量的、超过十年的产品已经存在的情况下,还有机会得到最快速发展的一大原因。

袁佛玉还分享了几组网易云音乐在社群经济探索下的特色数据:相对于行业平均20%的曲库激活率,依靠个性化推荐、歌单推荐机制,以及社群经济效应,网易云音乐曲库激活率达80%;依托社群口碑效应,网易云音乐95%的新增用户来自于自然增长;随着用户对平台价值的认可度提升,网易云音乐付费会员数过去半年增长了三倍。

以下为演讲实录:

大家好,我今天代表网易云音乐给大家分享我们所理解的粉丝经济和社群经济。先给大家简单介绍一下网易云音乐,这款产品是在2013年上线,从0到最近实现2亿用户用了三年时间。今天特别就这款产品来分享一下我们对这两个概念的理解。

粉丝经济其实是一个很老的话题,随着互联网技术平台以及互联网多种生态的发展,今天我相信每个人脑海里面提到这个词的时候,会有不同的联想。除了艺人之外,有更多的自媒体人、自内容社区,更多有标签、有态度的新内容和新方式成为被关注的对象。所以我们来看一下在公共的平台“粉丝经济”的定义。

传统的粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营型创收行为。今天站在移动互联网的角度来看,这个被关注者和粉丝之间其实它的定义都更加的多元,也会更加的丰富。一个非常直接的现象其实就是网红和直播,网红是在直播技术发展之后,是新型的被关注者和粉丝的关系。

我们再来从音乐的角度讲粉丝经济,粉丝经济最为典型的应用领域其实就是音乐,在音乐产业中真正贡献产值的是艺人粉丝。在网易云音乐所在的在线音乐领域,粉丝经济现在来讲也有几种成型的模式,包括数字专辑、演出票务、平台内打赏、付费会员和周边产品……在我们的产品里面也有布局。

首先刚才两位来自于唱片公司和版权方的前辈都有提到,数字音乐的销售,事实上在整个行业都有增长。用户的成熟和付费意识,移动支付等技术便利发展的时候,在数字音乐平台这块的发展也是很迅猛的。在网易云音乐,我们也正在内测基于原创音乐的打赏功能,在用户付费上也是保持了比较快的增长速度,我们的付费会员今年半年就增长超过了3倍。同时在周边产品上面,我们也在尝试利用产品和平台对用户极大的黏度和极大的品牌溢价,去尝试把音乐的体验通过多种形态呈现给用户。我们今年还刚刚进行了网易云音乐在硬件方面的尝试,在很短的时间里面,网易云音乐车载蓝牙播放器在京东上达到了这个类目的第一,接下来我们也会去根据用户在音乐体验中的需要,去做进一步的探索。

粉丝经济里面其实很关键的一点是用户和平台和产品之间的情感维系,所以它的黏度和转化率是极高的,但同时也是非常脆弱的。不同于传统的消费品,更多的是通过广告让用户了解,通过价格让客户买单,在粉丝经济的过程里面,很关键的一点是产品和平台充分了解你的受众,尊重和满足他们在情感上面的需求,所以我们的经验是,一个很好的商业化尝试,一个恰当的尝试,可以加深平台和用户之间的维系,可以让产品在用户的生活里面存在的时间更多,存在的方面更丰富。但是一个不恰当的尝试,可能会使你很快地失去用户,同时因为整个用户粉丝和社群效应,会很快失去更多的用户。这是我们想要去跟大家分享的经验。

下面我们继续来谈下社群经济。我们刚才讲到粉丝经济其实是一个很好的概念,那社群经济相信对于非常关注互联网,特别是关注互联网营销的朋友们,在近两年应该非常高频地听到,也有大量专门的研讨。

我们网易云音乐所理解的社群,其实是粉丝经济的下一个阶段,我们相信这对创业者、对新生的内容,对优质的产品来讲是非常有意义的一个现象。同时也会使优质的产品和内容得到更高的溢价空间,能够更容易的通过用户的口碑和社群影响力脱颖而出。

粉丝经济和社群经济的定义,我发现有很多的文章和书籍在研究,就我们自己在工作中的探索,我们觉得有几个关键的差异。首先粉丝经济更多是产品和用户之间比较单向的维系,社群经济则涉及到产品和用户,用户和用户之间,而且在更多的时间里面是用户因为一个产品和内容相聚,更长的互动是发生在用户之间的。随着用户在互联网上的行为更加成熟,包括共同谈论的新生代的消费升级对品质的需求更高,也给了社群经济很好的机会。社群经济对好的内容和新的产品来讲,它有机会摆脱对渠道和渠道成本的依赖,通过社群口碑效应得到很快的发展,网易云音乐就是其中很典型的例子。

在社群经济里面,吴晓波先生做了很多分享,其中这组观点是我们非常认同的。第一点,传统的互联网被认为是信息的高速公路,在互联网发展的早期,渠道成为很大的垄断方,渠道决定了信息和利益分配,而社群是很好的拐点,能够让消费者从高速公路上跑下来。网易云音乐刚才也提到上线仅三年的时间,而在这个行业里面很多的产品,有长达十年的耕耘。但在过去三年里面网易云音乐一直保持着行业最高的增速,并且增长速度远远高于行业发展水平,去年是1亿用户,今年刚刚突破2 亿用户。这里面有一些关键的数字想跟大家分享。

从社交平台上用户的反馈,从我们日常跟用户的交流来看,网易云音乐是第一个把音乐社交做成了的在线音乐产品,我们的产品上面基于音乐的评论氛围非常浓厚,我们95%的新增用户来自于自然增长,即我们的用户数里面大量的增长是来自于社群用户的自主推荐。很多用户会在微博、微信自称为网易云音乐的“自来水”,在任何跟音乐相关的场景和渠道里面去自发地推荐网易云音乐,这是一个很好的现象。当我们的内容和产品足够好的时候,在这个时代我们是有机会通过很低成本的推广获得很快速的增长。

还有一个很让我们骄傲的数据是,今天很多的音乐产品都在简单的去讲我的曲库有多大,但事实上整个行业里面,在线音乐产品的曲库激活率普遍不超过20%,也就是说五百万、一千万的曲库里面,用户真正听过的是一百万、两百万,而在网易云音乐,我们的用户激活率达到了80%。并且一旦你有好的音乐,会被滚雪球效应得到推荐,我想这也是我们为整个音乐产品、音乐创作人所做出的一点努力。

总体来说,网易云音乐一直在积极参与粉丝经济大潮,但我们也认为,中国音乐市场,想要大众买单,不能只有粉丝经济,还要靠音乐本身,以及音乐平台本身价值的提升,也即要更关注社群经济。网易云音乐从上线到现在,跟用户的情感维系以及音乐社群的培养都是我们最关键的策略,也是我们认为能够在大量的、超过十年的、用户过亿的产品已经存在的情况下,我们还有机会得到最快速发展的一大原因。我们在跟用户的情感维系上面是非常深入的,甚至成为他们其中的一员。接下来我们还会进行大量的社群经济方面的尝试,在2016年会有很多全新的开始,也期望未来有机会再跟大家分享。谢谢。

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