引言：日前，一篇《互联网2016：流量都去哪儿了》的文章广为传播，这篇文章引发了互联网从业者对流量的重新思考。对于流量及流量入口，网易云音乐CEO朱一闻此前在接受《中欧商业评论》采访时提出的一个观点，也给我们提供了一个有价值的新角度。下面请让我们重新回顾下这篇专访文章。
“都快两点了，一个音乐播放器可以玩到这么晚”……
这是ID名为“古月小木木”的用户在一首名为《Fade》的电音下的评论，留言时间是凌晨1:46，这首歌的评论总量超过了32万条。在高居被点赞数前列的评论中，有一半评价的都是这款“音乐播放器”本身——“看着评论就像是真的朋友间对话一样”“这里可能是最后一个我可以随便写‘有点难过’而不用担心被问及‘你怎么了’的地方”……
这群用户说的这款“音乐播放器”叫做网易云音乐，2013年4月上线，上线两年便实现用户过亿，要知道，国内下载量最高的酷狗音乐手机版本从推出到用户突破7500万经历了6年时间，天天动听手机用户突破7000万用时4年。
作为一个行业后来者，这款不甘于仅做一款音乐播放器的音乐APP，究竟做对了哪些事，才让自己在爆款层出的移动应用里脱颖而出，并且到今天依然保持远高于行业平均水准的用户增长率和活跃度？《中欧商业评论》采访了网易云音乐CEO朱一闻，一起来听听打造这款现象级产品背后的故事。
朱一闻网易云音乐CEO
1社交的基础在于连接
《中欧商业评论》（以下简称CBR）：作为一个后来者，你们当时选择切入音乐行业时，对产品有哪些差异化的思考和定位？
朱一闻：产品立项是2012年7月，当时对这款音乐APP有两个很明确的定位：移动＋社交。2012年移动互联网已经开始爆发，除了3G流量还很贵以外，移动音乐的刚需已经十分明显，因为音乐是人的刚需，也是伴随性产品，手机也是伴随性设备，所以音乐天然适合在手机端听。
但问题是，当时所有音乐产品的定位都是复制PC音乐软件的模式——本地播放器+曲库，这样音乐的查找其实并不是十分不便，我们当时提出的第一个大胆改变就是通过“歌单+社交”来发现音乐，这是第一个阶段。
第二个阶段就是个性化推荐，因为对于音乐，不同人肯定有不同的喜好，所以需要给不同人不同的内容。这点我们做得很彻底，我们把首页所有内容都做成了个性化，到目前为止，没有一个竞争对手敢跟进，因为除了技术积累外，最重要的是，平台上源源不断的优质内容产出才是支撑个性化首页的关键。
到了第三阶段，就是强化音乐社区的定位，通过评论、动态、UGC歌词、电台、专栏等功能给到有创造力的用户最大的空间。让真正的音乐意见领袖在社区中创造内容，让普通用户消费内容的UGC模式才是社区最重要的模式。
CBR：这样的阶段顺序选择背后的逻辑是什么？
朱一闻：我们最先找到的是“歌单”这个功能。相对于市面上的其他产品，网易云音乐的核心架构是歌单，而不是歌曲。歌单可以让用户发挥最大的创造力，千万首歌曲的排列组合，就有无数种可能性。而最妙的是，歌单创造者和听众之间会产生互动。有了连接，就有了社交的基础。
其次，听歌的时候一定是伴随着情感的，我们需要找到一种把情感具象化释放的载体，这种载体就是评论。歌单和评论成功后，产品经理又脑洞大开，希望把更多的创造空间留给用户。于是我们做了歌词翻译的UGC，让用户参与到歌词的翻译工作中来。从此，用户的创造力被源源不断地激发出来。
最后，就是动态功能，可以理解为音乐版的微博或微信朋友圈。最开始，动态的活跃度并不是很高。但今年以来，随着我们在动态中添加了动态话题、见面会、音乐专栏等功能，动态社区活跃度快速上升，现在刷网易云音乐动态朋友圈也成了很多用户每天的必做事项。
2“听歌看评论”
CBR：重点聊一下评论，这可能是很多用户对网易云音乐这款这品最深的一个印象，很多用户甚至表示用这款产品不是来听歌的，而是来看评论的，这和你们当时设想实现的效果一致吗？
朱一闻：的确有点出乎意料，但也恰恰说明我们改变了用户听歌的习惯——用户从“听歌刷微博／微信”变成了“听歌看评论”，这个改变其实是自然而然发生的，为什么呢？音乐是天然带有情感的载体，而听一首歌的时间一般是5分钟左右，这5分钟就是一首歌的封闭的情感空间。
在网易云音乐之前，你只能跟歌曲的情感产生共鸣，而有了评论后，你就可以跟一群人的情感产生共鸣，每个人的故事、回忆、爱情都在这里汇成情感的引力场，配合着这首歌的播放，你可能就会开心、会流泪，这就是音乐带给你人性中最柔软的东西。现在我们很多用户判断一首歌曲是否热门，就是评论数是否达到了999+。甚至有朋友跟我说，网易云音乐的出现，让乐评人这个职业迅速被变革掉了，因为网易云音乐上所有用户都是乐评人。
总之，评论是我们一个很重要的社交探索，我们的目标是让用户跟音乐人之间的关系更紧密。举个例子，李建的那首《美若黎明》下第一个热评就是他本人对这首歌的解读，这种用户和艺人之间的零距离社交也正是我们期望的社交场景。
CBR：有人评论网易云音乐是从一款小众产品起家的，你怎么看？
朱一闻：小众产品这个定义有好有坏。好的一点是，你的产品很有品质，受到了一些高端用户的追捧；坏的一点就是可能你永远没法做大，因为你走不出那个小圈子。所以关键还是要看产品的设计和格局，是否有包容性、是否能让不同的用户各取所需？所以在社区运营上非常关键的就是，你是否能营造这种包容、有爱、有趣的音乐社区氛围。回到网易云音乐，我们的愿景是，希望所有人都能通过网易云音乐找到音乐的归属和共鸣，目前这个愿望正在越来越多的用户身上实现。
CBR：如果对网易云音乐的用户群画像，这些用户和其他同类产品的目标用户相比会有哪些不一样的习惯和偏好？
朱一闻：不夸张地说：中国所有真正爱好音乐的用户都在网易云音乐上。具体来说，网易云音乐的用户相比同类产品的用户，更年轻、有趣，互动意愿更强，对产品的参与度更高，也是更重度的音乐爱好者，最值得一提的是，他们有一定的音乐审美。所以我们的用户能够帮助社区创造内容，这些UGC内容包括评论、歌单、主播电台、专栏、动态等等，这是完全区别于竞品的内容。竞品之所以不敢抄袭我们，最大的原因是，这些能创造优质内容的用户基本只玩网易云音乐。
3产品不问对错，只谈选择
CBR：你们在产品设计上有很多所谓注重用户体验的产品细节，比如黑胶盘的播放器设计、音乐识别功能、外部歌单导入等等，你们对这些功能是怎么进行判断、验证和取舍的？
朱一闻：我始终认为，产品世界里不是每个问题都有对错，但都会有选择，我们为自己的选择负责。其实，每一个功能的取舍，我们都要在符合产品总体定位和产品气质的基础上，经过周密的市场调研和用户调研，而后根据产品不同发展阶段来确定是否开发。黑胶盘的设计符合我们对品质感的产品追求和审美，“听歌识曲”功能符合我们对用户使用场景的预设。而很多也许很热门，但不一定符合产品气质的，我们可能就会暂时舍去。
比如，有不少用户会问，为什么网易云音乐不做K歌功能？为什么网易云音乐不做主播功能？说其他产品都有做，为什么你们不做？我想说的是，有些功能的确很好，但并不一定符合每一个产品的气质，或者说不符合产品目前的发展阶段，所以我们不会随意跟风做一些热门功能，而是会围绕我们的产品定位和不同发展阶段，做适合的事情。
CBR：之前有段时间，微信切断过网易云音乐的分享路径，目前整个产品的流量入口情况是怎么样的？因为不同的入口对应的是用户不同的使用场景或者产品需求，比如只选择在网易云音乐APP内使用和进行社交，或者只是把网易云音乐当作一个分享链接转发到自己更频繁活跃的平台，你们怎么看待用户对产品的使用差异？
朱一闻：一个好的社区一定有自己的生态系统，UGC歌单就是网易云音乐第一个成功的的生态系统，而之后的评论、专栏、动态也都有自己的生态系统在里面，而有生态系统的产品是不需要流量入口的。现在每天从微信来的流量占网易云音乐日活的比例是非常低的。所以微信切断网易云音乐分享之后，反而加速了网易云音乐用户在平台内分享的行为习惯。回到根本上说，我们给网易云音乐的定位是个社区，而不仅仅是个播放器。
CBR：这几年，有很多工具起家的移动产品都在纠结各自的后续转型，做社交、做内容还是直接做变现，你们在产品转型上有哪些经验？
朱一闻：首先强调一点，网易云音乐从诞生的第一天起，定位就不是工具产品。定位上的不同，所有的决策都是不同的。举个简单的例子，产品的核心架构是在歌单上。歌单就是我创造的歌曲列表，它可以被其他人收藏、评论和分享。简单来说，如果有个跟我口味类似的朋友，我完全不需要自己做歌单，收藏好友的歌单听可以了，而且好友更新了歌单，我还会同步更新，这个架构天然就是基于社交的。
还有个关键的点就是，陌生人社交是基于内容的，而内容需要给用户空间去创造。音乐最大的优势在于情感，从情感到内容再到社交，这是个很有趣的过程。这个过程我们也是一步步摸索出来的，全世界的音乐产品都想做社交，但也就网易云音乐真的做成了，因为只有抓住了内容，你才能抓住陌生人社交的关键。
