从《盗墓笔记》到919乐迷节 看乐视如何持续打造生态IP

2016-08-09 11:33:30
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从《盗墓笔记》到919乐迷节 看乐视如何持续打造生态IP

毫无疑问,《盗墓笔记》是目前国内最热的IP之一,其改编的电影也获得了广泛的关注,8月4号上映以来,累计票房迅速飙升至近6亿。而《盗墓笔记》也是乐视在2016年的重点项目之一,作为电影出品方之一的乐视在电影中当仁不让的为乐视超级手机做了广告植入。 《盗墓笔记》中乐视超级手机出现的频次非常高,但是并没有引起观众的反感,甚至很多观众直到观影结束都没有反应过来那是广告植入,这无痕的植入得益于巧妙地将乐视超级手机融入到电影剧情当中,非常走心,乐视超级手机在剧中一直是作为身处喜马拉雅山脉腹地地下墓穴中的阿宁和她远在美国的雇主之间进行视频通话的高科技通讯工具的形式出现,此外,电影中乐视超级手机还有几次特写镜头的露出,在剧中演员马思纯饰演的阿宁是一个干练、冷酷的女队长形象,她出场时一手拿着望远镜、一手拿着乐视超级手机,那画面简直酷到没朋友!乐视超级手机的大气及浓郁的科技感搭配上具有冷酷果断气质的演员,两者相得益彰。

从《盗墓笔记》到919乐迷节 看乐视如何持续打造生态IP

这一植入设计把乐视超级手机的科技性质和剧情、人物巧妙地融为一体,把产品、品牌本身变成剧情人物故事的有机组成部分,成为了一个场景,观众就很难区分出广告和剧情的差异,这样达到的效果便是非常深度的诱导,使乐视超级手机完全融入电影剧情,产生润物细无声的最高广告植入境界。 电影中乐视超级手机每一个植入都是经过精心设计的!长久以来在电影广告里大家普遍习惯了以植入的方式借助影片做广告传播,但是在互联网高度发展的新时代里,企业真金白银的撒出去做植入究竟希望得到什么?仅仅是为了一个广告吗?还是为了一次曝光?都不是了!从营销学上来讲,广告植入是“资源与利益的合作交换”,这是放之四海而皆准的定律,今天依然适用。 广告植入浑然天成,不见痕迹,可以毫不吝惜的说,这次乐视超级手机在《盗墓笔记》节目中的植入已经做到了极致、达到了巅峰。 事实上,我们观众在观影的时候不是忍受不了广告植入,正相反,花了心思,把广告植入做的好,做的精巧的植入,不仅不会引起用户的反感,反而会引起观众对产品和影片的双向好评。观众怕的是广告硬植入,怕反复的叫嚣和无脑式的灌输,只有那些真正花了心思,把产品和影视IP的融合做到相得益彰的植入,才是维护用户耐性、保持用户热度的唯一法门。 乐视产品植入的成功,强化植入形式的创意新颖、有趣,让乐视在广告植入生态界越玩越溜,可以说起到了一个标杆的作用,为后面其他品牌植入提供了一个教科书式的范本,这种把线下流量导入线上场景、把线上场景巧妙融合到剧情中的玩法,恐怕是玩出了场景营销的新高度。对于消费者来说,没有手机的时候买手机是需求,而有手机的时候换手机则是个性满足的需求,大量消费需求和购买欲望其实是在无意识中诞生的。广告植入需要做的更多是激活这种需求,而场景营销的作用就是激活、触发、点燃消费者对产品的关注和购买欲。众多企业在充当广告主时,想到的都是快速传播是否有有效的传播途径,但却忘了如何重视效果。

奥美广告创始人针对广告营销说过一句经典的话语:“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半浪费了。”互联网快速发展的今天,在IP乱战的市场局面下,互联网+IP+电影作为中国独有的现象,近几年初步唤醒了整个产业链的平台化思维。腾讯作为中国游戏和社交的老大,在IP产业链中势必受到游戏和社交的影响和牵绊;阿里主要是由于其电商的基因主导,在整个泛娱乐中主打电商场景化购物,一切IP动作都是为了交易,没有真正为娱乐用户考虑;而百度依靠流量优势却为爱奇艺造成了高点击、低质量的虚假繁荣 在中国互联网公司中,或许只有玩法奇特的乐视可以扛起“生态IP”的大旗,从《盗墓笔记》这个IP的生态化来看,乐视也可谓是将其进行了IP的价值重构,而在这个过程中,乐视影视会员已然成为乐视IP生态中的重要一环。今年开始,乐视影视会员提出了领先于行业的“内容+体验+服务”的会员3.0模式,构建了会员的核心价值。随着互联网IP的不断深入,会员3.0模式也迎来了全新的升级,在新模式下,乐视会员将会成为最大的IP受益者,乐视的全生态模式也将放大IP价值。 为了将《盗墓笔记》这一热门IP价值最大化,乐视将原有的CP2C(customer planningto customer)模式升级为UP2U(User Planning to User),真正将“千万人不满,千万人参与,千万人研发,千万人使用,千万人传播”理念付诸实践。 乐视独创了O2O的广告植入模式,广告植入不仅是在影片中,还延伸到了线下。 作为《盗墓笔记》的出品方之一,乐视此前在北京召开了“价值重构日”发布会,宣布将从《盗墓笔记》这个互联网大IP开始,推动影视文娱IP与乐视生态强化反,实现IP生态化,与乐迷共同重构IP价值,为用户提供全新的IP生态内容、体验及服务。未来,乐视的一系列重要IP,包括《盗墓笔记》等,都将与乐迷共同推动IP的生态化,并通过生态内的协同化反,向乐迷提供不止于内容的体验+服务。发布会上还推出了乐视超级手机的盗墓笔记版,于8月5日正式开售,买到盗墓笔记定制版硬件的人,可以独享电影在院线下线后全网最先免费观影权益,会员+定制硬件+生态电商,乐视在电商的路上越走越宽。 此后在7月31日的发布会上,乐视发布了乐Max2手机的盗墓笔记会员限量定制套装。衍生品大礼包还包含了九门纹集线器、黑麒麟指环扣、黑金古刀U盘、黑金古刀手机基座、麒麟保温杯、麒麟钥匙扣以及T恤白色等周边产品。可别小看这些衍生品的魅力,此前乐视曾尝试太子妃、羋月传、中超等IP定制硬件,其中,仅太子妃定制版乐1S销量就达150万台,销售额达16亿元,相当于服务了150万IP用户。

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与其说乐视是一家做硬件、做内容的公司,倒不如说它是一家做服务的公司。无论是超级影视会员,还是乐次元会员,逻辑背后是其为用户提供的各类服务价值。因此从长远的角度来看,乐视的超级生态、生态化反将为IP后的升维玩法将打开无穷的想象空间。这是内容与体验上的进步,乐视影视会员3.0,还融入了更多的服务。 乐视用自己“科技+互联网+文化”的生态与乐迷一起重构IP价值。通过IP生态化,我们能打造出IP内容、IP终端、IP应用、IP平台等一系列产品。IP生态化,用生态给IP赋能,让IP有生命,实现从单文本到多文本、从单一IP到系列IP、从单一体验到多维体验。通过乐视创新的UP2U的模式,乐视将IP还给乐迷,实现IP的自生长、自循环、自繁衍、自创新、自进化。 显然,“内容+体验+服务”的会员模式,才是乐视对于会员生态有机建设成功的模式基础;依靠乐视生态“平台+内容+终端+应用”四大架构,以及乐视分屏、分层、分众的运营模式,才能保障这样的精准分发;通过一系列人格化、内容化的IP用户架构,才是乐视生态圈的核心;从优质内容出发,实现、创造服务、体验的新价值,才是乐视生态建设的需求与重点。

总之,将会全面打通线上、线下、综合会员的用户感受,在IP生态化的过程中,为用户提供更好的、全方位的IP价值体验。现代化的超级IP之战已经打响,形式上是润物无声,效果上却是惊天动地。可以预见的是,IP生态化下的“盗墓”,用户将会是IP的重要参与者,进而成为IP生态的重要一环,生态化的IP也必将更具生命力,绽放出更大的魅力和活力。 为了打造IP生态,乐视还持续举办了一系列配套的活动。 众所周知,每年的4月和9月都是乐视的重要月份,今年“四月生态疯狂季”乐视从3月底到4月开启了一系列活动,其中最受乐迷瞩目的当属“413生态共享之夜”,乐视邀请娱乐、体育和互联网界众多知名人士,李宇春、何炅、李玟、黄致列、李敏镐、朴海镇、张艺兴、郭采洁、华晨宇等众多一线明星出席盛典,在整个互联网界实属罕见,也将414硬件免费日的预热推向了极致。

自2012年9月19日起开启了颠覆传统电视行业的篇章,乐视生态系统经过三年多的野蛮生长已自成体系。乐视为了纪念这个特殊的日子,将9.19定位为所有乐迷的共同节日,简称919乐迷节。最近的2015年“黑色919红色乐迷节”,乐视超级电视总销量破35.5万台,超级手机破57.2万部,智能硬件破110万件,销售额超17亿,连创八大行业纪录。 而乐视919乐迷节也被行业内人士视为与天猫双11、京东618并列的三大电商节,想必乐视一定会在9月份有大动作,举办一场比“413生态共享之夜”更大的盛典也不是没有可能。据悉,今年乐视将于919乐迷节期间联合一线卫视举办一场直播生态春晚,一线导演、大咖都将出席,413乐视生态共享之夜上,《甄嬛传》导演郑晓龙曾出席活动,不知道这次《盗墓笔记》的导演,刚刚宣布签约乐视的李仁港导演会不会受邀为乐视919乐迷节助威,真正参与到乐视的生态服务中。 从娱乐产业出发,用IP生态化带动IT产品的研发,用生态晚会来带动乐视品牌的升华,乐视在IP生态化领域的路一定会越走越宽。

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