买买买的时候，把理性抛到脑后，被折扣冲昏头脑，你的身心到底怎么了？
那种感觉。你懂的。哪怕只是想一想，你都能感受到内心的强烈渴望，和肾上腺素的飙升。只需要再一点点的刺激。只要走近它，你根本无法控制把它买下的冲动。就是这样！
对于有些人来说，看到五折的售价牌、“最后一天甩卖”和“清仓大处理”等字样就想买，跟犯了瘾没有什么区别。治疗专家称，在扫货中大获全胜的感觉跟酒瘾、毒瘾甚至是暴饮暴食的感觉是一样的。
即便没有被真正确诊为购买强迫症（一些心理健康专家认为这是一种冲动控制失调），我们很多人也有过类似的冲动经历。这就是为什么，我们总是很难在收银台前控制住自己。
纽约州立大学水牛城分校的副教授吴建英（Keonyoung Oh）说，事实上，我们大多数人做出购买决定仅在一念之间，并没有经过太多的理性思考。吴专门研究神经营销学，这是一个新兴领域，通过神经系统科学来分析消费者的行为。
面对价签的吸引时，我们往往就不会使用一贯标准来权衡利弊；反之，“我们的大多数决定都在一念之间”，吴说。她利用脑电波来追踪消费者情绪的细微变化。她补充道，我们不会用工作时的标准来判断这种行为后果。由于人脑的结构特点，这种情绪化的决定大多都是发自潜意识的。
一旦我们决定购买，感觉会非常愉快，积极情绪会奔涌而出。但在那之后，就像毒瘾或酒瘾发作一样，满足过后的强烈罪恶感会让我们情绪低落，基特·亚罗（Kit Yarrow）说。他是旧金山的一位消费心理学家，也是《解码新型消费心理》（Decoding the New Consumer Mind）一书的作者。
听起来也许不受控制，其实也没那么糟。关键在于，要正确理解这种欲望到底是怎么产生的。
狩猎的刺激
步入你最爱的商店，或登录你最喜欢的购物网站，这些特定的动作就像催化剂一样，会告诉你的身体，该产生大量多巴胺了。多巴胺是一种大脑里的神经递质，能够让人们感觉愉悦，让购物和搜寻变得愉快，达伦·布里杰（Darren Bridger）说道，他是神经营销研究公司Neurostrata的一位顾问。
他说：“购物就像寻宝。而搜寻这件事本身就已经够令人激动的了。”
理性决策能让我们在工作中避免马虎，三思而后行，但接下来发生的事情已经在理性决策的范围之外了。吴说，我们中的大多数人在“买不买东西”这个问题上不会作过多思考。在这个爆发的过程中，脑电波的峰值位于一些特定状态，吴称之为对特定商品的“情感投入”。
她还说，大多数时候，在特定品牌的购买经历，或是我们心愿单上的东西，会触发脑电波峰值（这可是个营销机密）。（建议：假如你知道无法控制自己对球鞋的渴望，不是真正需要的时候千万不要走进鞋店。）
大多数人并不是真的是对他们所买的东西上瘾。相反，购物的过程会成为难以改掉的习惯，就像你难以改掉暴食、吸毒或酒瘾一样，安吉拉·沃兹尔（Angela Wurtzel）说。她是一位治疗师，在加利福尼亚州的圣巴巴拉治疗强迫性购物者。她说：“购物者从开始考虑购物这件事的时候就会产生幸福感，有可能持续几天甚至几周，直到他们去商店购买。”
她表示，整个过程从开始期待购物的那一刻就开始了，跟你打算去喝一杯的想法没什么区别。
与内心的渴望作战打折——比如那些让我们垂涎三尺的黑色星期五（一个全美甚至全球疯狂打折的日子）标志——会让我们很难抵制诱惑。亚罗说，在打折期间，身体的自主调节系统（诱发身体做出战斗或逃离反应的系统）会本能地控制一些器官，在身体内部造成一种强烈的反应，类似于早期人类遇上掠夺者时的反应。
对错过购买时机的恐惧会让我们进入“竞争模式”，这让我们更难控制自己购买的冲动。她称，这种“生理刺激原本是用来保护我们免受熊的伤害的，而不是为了比其他人抢先买到东西”。
人多并不意味着安全
你以为可以跟朋友一起去商场，然后让他们做你的购物瘾缓冲剂吗？并不是这样。实际上，跟朋友在一起的时候，你更容易受到怂恿而购物。
带上朋友、遇到商店里的其他消费者，或是查看网上的评论，都会让你有一种归属感。哪怕还有一丝犹豫，这些也会让你更容易购物。而且你甚至意识不到。吴说，大多数时候，这种变化只能通过脑电波或放大的瞳仁观测到。
希望还是有的。对于刚开始（戒除购物瘾）的人来说，要强迫自己远离减价商品（就像戒酒的人要避免去酒吧一样）。亚罗建议，只看那些你感兴趣商品的标价，而不是直接先看标价，这会有助于减少“狂购减价品”。
网购的时候，不要先点开折扣专区。“你必须让自己冷静下来，强迫自己理性思考这整件事。”她说。还有记住，在上瘾般的购物之后，随之而来的总是懊悔。
“激发搜寻的动力很简单，但人们总会高估他们找到要买的东西时的幸福感。”布里杰说。购物季，当你冲向打折品的时候，一定要牢牢记住这句话。
原文选自：BBC
译者：梁婧茹 编辑：刘秀红
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