每一年，美国家庭平均都会捐出3.4%的家庭可支配收入去做慈善。每年的10月到12月是捐款的“高峰期”，因此10月到12月通常被慈善行业称为“捐助季”（giving season）。那么是什么使人们萌生了捐款给慈善组织的念头呢？
鉴于募集捐款数目庞大（每募集到6美元，慈善组织就会为慈善捐出1美元），因此将这个问题的答案弄明白是非常重要的。
美国大选也表明了其风险甚至更大。在对外援助这方面上，美国是世界的领跑者。然而，唐纳德·特朗普（Donald Trump）对于这种捐款的态度是怎样的，大众还是云里雾里的。新政府或许也会削减对诸如计划生育（Planned Parenthood）这类社会项目的支持。在这种情况下，这些关键的政策领域就急需慈善机构募集更多的资金来支撑其运转，因此慈善机构的做法就显得尤为重要了。
要想了解人们为什么要决定捐款给慈善机构，我们应先了解一个因素，那就是，每个潜在的捐款者到底有多少钱。财富的多少究竟会如何影响捐款？这个问题的答案并非一直都很明确。
在最近的一次研究中，我和我的两个同事尝试找出，什么因素更能让人们愿意掏腰包。有钱的人会捐更多钱吗？
有钱的人应该是最慷慨的，这似乎看起来是显而易见的。毕竟，他们占据了最好的财富地位，而这能让他们去帮助有需要的人。然而，最穷的人也可能是最具有同情心的人，因为他们更能理解落难的人那种“要什么没什么”的窘况。
有趣的是，查看了相关数据之后，这两种情况都存在。许多研究都表明，一个人拥有的钱越多，他就会觉得自己处于更高的社会阶层，因此他也会去捐更多的钱去做慈善。
然而，用于表明这些情况的证据也不总是千篇一律、一成不变的。有一些研究就发现捐款数目根本与收入挂不上钩，而其他研究发现那些不是那么富裕的人比较有同情心，而这种同情心也预示着他们会更加慷慨。
一些研究财富与慷慨之间的关系的调查表明，当将高收入家庭与低收入家庭作比较时，低收入的家庭会捐出他们收入的更大一部分。这项调查也再一次表明了，财富与捐赠之间错综复杂的关系。
那么，他们之中，谁是”慷慨之王“？
鉴于处于各个社会经济阶层的人在钱财方面都有可能很慷慨，我和我的同事芝加哥大学的尤金·卡鲁索（Eugene Caruso）以及英属哥伦比亚大学的伊丽莎白·杜恩（Elizabeth Dunn）一同开展了一系列实验，尝试找出一些能促使富人以及没有那么富有的人都去捐款的情况。
正如我所指出的，考虑到他们以往的慷慨之举，富人应该是最慷慨的。但是，慈善机构所面对的问题可能是，他们要处理好行为偏见，避免工作中出现行为偏见。财富以及富有的感觉能让人产生一种自负自满的感受，或是行为学家口中的“个人动因”或“独立性”。“个人动因”可以引导人们关注自身的目标，而非他人的需求和目标。相反，相对少的财富及其感觉会让人产生一种与别人相关联的感觉，行为科学家称之为“共享（communion）”。“共享”会引导人们关注他人而非自我的需求和目标。
慈善活动是一种旨在服务社会、关注团体的活动。有些慈善事业总是强调关注促成不同原因的社会关联，而有的人认为团体意识的缺失可能与财富有关，这种观念可能会成为慈善事业发展的绊脚石。
我和我的同事猜测，如果我们使信息与和财富有关的目标和动机相适应，我们或许可以鼓励那些最有支付能力的人去捐善款。
为了验证这个问题，我们在1000多位来自加拿大和美国的成年人中开展了3项调查研究。在这些研究中，我们检测了呼吁人们做善举的言辞会如何影响中等富裕或中上富裕的人的捐款数目。在其中一项研究中，一组广告如是写道，“让我们一起来拯救生命吧！这，就是方法。”另一条广告是这样的：“你=救生圈。你喜欢这样的声音吗？”对于中等富裕或中下富裕的人来说，当他们看到第一条广告时，他们更有可能去捐款。
另一方面，中上富裕的人看到第二条广告时，他们更有可能捐款。可能这些结果并不适用于所有人，因为所提供的广告传达出来的信息比较迎合每一个组的人的个人目标和自我价值。财富的确看起来就是两个组之间唯一的不同点：两个组在年龄、种族以及性别这些方面并无明显不同。
最近，我们团队又和美国12000多名来自顶尖商学院的校友重新提出了这些调查结果，将其作为年度集资活动的一个巨头项目。这个研究中，比较富有的人看了那条更注重个人动因的广告，平均每人都捐献了150美元。这个数目比那些看了那条更注重共享广告捐献者的捐献数要多。
综合所有调查结果，我们的调查表明通过向人们展示与其财富心态、动机相衬的信息，从而发动社会各阶层的人们去捐款是有可能的。
这些发现与一项新的研究所得的结果相吻合。这项新的研究表明，慈善活动令捐赠者想起了他们之前也做过同样的捐赠，而这场活动就赋予了捐赠者发起公众捐款的能力，同时也让捐赠者想到，财富可以唤起一个人回馈社会的责任感。此外他也能鼓励社会最富有的人群参与到慈善事业中来。
每年，筹款活动都需要筹集到几千亿美元，然而这往往是个艰难重重、花费人力物力的过程。如果慈善机构可以将心理学的知识运用到募捐活动上，那么募捐活动应该会更高效，而且能满足慈善机构渐增的需求。
原文选自：livescience.com
译者：冯秀萍 编辑：刘秀红
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