《倒霉特工熊》票房破亿
母子版海报
2017年开年，中国电影市场便遭遇了“寒流”，较去年同期票房产出大幅度下滑，但国产动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》却意外成为这“万绿从中的一点红”。该片一上映便以凭借其超的高上座率与同期上映的多部好莱坞大片分庭抗礼。截止到1月25日，该片总票房已突破亿元大关，成为继《大圣归来》、《大鱼海棠》、《喜洋洋与灰太狼》系列、《熊出没》系列、《十万个冷笑话》之后第六个跻身亿元俱乐部的国产动画电影。这部在一开始并没有引起太多关注的国产动画电影，在首日排片率8%的不利局面下，却出人意料地以上座率第一的出色表现，排片率和票房节节高升，在上映第12天票房便轻松破亿。作为一部国产动画电影，在多部好莱坞大片的夹击下能取得如此骄人成绩，大大出乎人们的意料，这也让业内开始注意到它背后的宣发公司-鑫岳影视，这样一个初涉动漫电影领域的宣发公司，又如何将《倒霉特工熊》打造成一匹票房黑马，成为大家心中最大的问号。
进军动画领域 鑫岳带领“倒霉熊”挺进亿元俱乐部
鑫岳影视成立于2012年，是一家专注于提供整合营销服务的综合创新型影视公司，曾服务过《钢铁侠3》、《超验骇客》、《极盗者》、《X战警：天启》等项目，票房累计超过40亿元，在2016年9月正式挂牌新三板成功，成为第一家挂牌新三板的电影发行公司。近几年，随着《熊出没》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等国产动画的崛起，越来越多的电影人把目光锁定在沉寂已久的动画电影市场。鑫岳董事长孙岳表示，“2016年我们看到国产电影渐显颓势，优质、头部、大IP项目都被光线、乐视等大公司瓜分，我们作为一个还在发展中的电影宣发公司根本没资本跟他们去拼，因此我们选择转向细分和产业化更高的动漫市场，首先，中国动漫正在起势阶段，有很大的想象空间，另外，我觉得鑫岳多年积攒的宣发经验和团队的宣发能力，可以在市场端给更多动画电影制片方以更专业更系统的宣发服务和执导意见”，2016年年中鑫岳影视便开始转向进军动漫领域，从中秋档的《麦兜·饭宝奇兵》到今年寒假档的《倒霉特工熊》，再到春节即将上映的动画电影《萤火奇兵》，鑫岳影视将宣发工作的重心逐渐转移到动画领域，吹响了向动画市场全面进攻的号角。
按照孙岳的说法，去年的《麦兜》只是鑫岳影视在动画电影市场的小试牛刀，而《倒霉特工熊》的成功则是蓄力已久后的勃然爆发，“实际上从接到这个项目的宣发工作到上映仅仅只有2个月的时间，除了影片什么都没有。我们开始制定的策略现在看是正确的，基于影片的内容和贝肯的形象，我们否定了将影片受众定位于最早接触倒霉熊动画片的那批观众，而将受众群定位于‘小手拉大手’和‘合家欢’，也就是放寒假的小朋友们而放弃掉电影主流受众群，打差异化”，孙岳分析道，“这跟寒假的国产动画观影习惯有关，首先我们要明确谁是在寒假期间国产动画电影的主力消费群体？一定是放寒假的小朋友，那么在一个放寒假的小朋友的家里，谁又是动画电影消费的决策者？决定看什么的还是小朋友！”
从受众群特性和消费习惯为切入口，在短短两个月的时间里鑫岳团队没有做多余的营销动作，没有常规的发布会，甚至没有请当红娱乐明星代言，始终主打‘小手拉大手’和‘合家欢’的策略，以精准的渠道投放和差异化的营销内容，强化合家欢属性，“合家欢是小孩看了哈哈笑，大人看了不尴尬，我们一直在强打这个点，让这只一本正经搞笑卖萌的北极熊，在两个月的时间里，每天不断地出现在核心受众群的视线之内，“这部动画票房能破亿，首先要归功于电影本身出色的产品力和贝肯的蠢萌形象，另一方面取得这个票房也是鑫岳团队在宣发上把正确的事做了一百次的必然结果”。
元旦海报
终极海报
差异化竞争 精准营销助力影片成票房黑马
倒霉熊IP在群众基础上具有先天优势，深受家长和小朋友喜欢，《大卫贝肯之倒霉特工熊》从一开始就清晰定位为合家欢、小手拉大手的受众群，与同档期成人向和低龄化的动画电影形成差异化竞争。宣传期间无论是官方物料、内容策划、新媒体营销还是衍生品，都充分利用倒霉熊的蠢萌形象，例如迎合元旦推出的“熊鸡报晓”版海报喜庆氛围浓厚，下放到影院终端后吸引观众纷纷驻足拍照，“红色凸显喜庆气氛，红底和白熊放在一起辨识度极高，海报立意不仅突出了传统生肖，又融合了倒霉熊的蠢萌形象，在线下和线上取得了非常棒的传播效果”；具有中国传统风格的 “群熊戏春”长卷图，穿越感十足，成为此次电影宣传的爆款，行业内外都挑起大拇指赞一声“真牛！”；还有为圣诞节量身定制的圣诞特长版海报，主打全角色和史上最长圣诞树，在圣诞节假期此海报在微博上的浏览量超千万。
《倒霉特工熊》宣发团队不仅在宣传物料上下足功夫，在社会化营销上也做了很多新鲜的尝试。
《倒霉特工熊》的观影群体主要是亲子受众，曾经第一批接触“倒霉熊”动画片的80后们而今大都已结婚并为人父母，如何激起他们的记忆和好感，让这些“大手”们成为电影的“助力”成为一个重要的营销课题。为此鑫岳团队特意定制了一支主打母子亲情的预告片，并配合预告片的发布在微博、微信上发动了一次针对80后亲子受众的情感攻势，所有参与电影制作、宣发的工作人员的孩子照片做成明星代言海报，并集体“晒娃”，让自己的孩子为大卫贝肯代言，通过这种真挚情感的分享和投射，完成了对目标人群的精准触达，“以往的动画电影都会请明星或明星家庭，我们认为这种方式性价比太低，都是套路，观众已司空见惯。宣发团队突发奇想，大家不是特别爱在朋友圈‘晒娃’嘛，我们就用这种方式来宣传电影，用自己的娃为电影代言，把对电影的热爱和对自己宝宝的爱传达给观众，这轮情感营销没花多少钱但却给电影带来了大量关注和好感”。
此外，宣发团队在突发事件上反应迅速，如先导预告发布当天，正赶上朋友圈短视频功能上线，团队第一时间做出反应，有效的将物料进行二次传播；电影上映首周末遭遇《熊出没》超前点映，针对这一情况鑫岳团队及时调整口碑方向，通过借势《熊出没》，将“三熊”捆绑在一起，又一次达成对小朋友们的精准触达。
建立O2O宣发模式 下沉分众式营销破解上座率难题
鑫岳影视以发行业务起家，发行团队在做好发行工作的同时，还担负着区域营销和商务合作，针对各大票房产出重镇进行布局和渗透，通过以营销带动发行的方式进行更具有针对性的营销渗透，“这次我们做了30个城市，400多家商户和品牌的联合营销，早教机构、商超、儿童乐园、玩具卖场、童装连锁，这些都是亲子受众流量最大的场景和品牌，把这些阵地攻下来，实实在在地解决了周边影院的上座率问题”。寒假档向来是动画电影的“必争之地”，为了更有效的触达目标人群，发行团队定制近百个贝肯熊等比例人偶，走进了全国上千家电影院，和前来观影的小朋友们零距离互动，与影城资源相整合，为回流打下坚实基础。除了新媒体宣传渠道，动画片的主要阵地仍是各大电视台的少儿频道，也是小朋友们最容易接触到的平台，为了实现线上线下的联动效应，《倒霉特工熊》将预告片大规模精准投放到各大电视台，在少儿频道的黄金时间段滚动播放，成为观众获取影片信息的重要途径之一。
正如鑫岳董事长孙岳所言，《倒霉特工熊》能跻身国产动画亿元俱乐部不是偶然的，是宣发团队协同作战和强执行的结果，“好创意是0，执行力是1，只有执行到位的创意内容才是好的营销。同时也非常感谢电影《倒霉特工熊》的制片方奥飞影业，在对比十几家宣发公司后选择了鑫岳，并给予了充分的信任和支持，才会有《倒霉特工熊》今天的票房成绩”。
