300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币

2017-03-10 10:52:37
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300亿,成为“四海八荒”播放量最高的电视剧。电视剧《三生三世十里桃花》达成的成就,硬糖君始料未及。

300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币 

最初,硬糖君是拒绝看这部“天上地下最美的女人和最厉害的男人花几万年谈恋爱”的剧的。宇宙无敌玛丽苏的剧情,对硬糖君这样的大龄女青年,显得很不友好;黑长直古装造型,对赵又廷更不友好;更何况春节在家瞄到两眼,杨幂的男装造型也“辣”出新高度好吗!

但当走进地铁,十里桃花铺天盖地;打开淘宝、打开优酷、打开……日常使用的各种APP,都是桃花扑面而来;关键是,不知道浅浅和夜华的感情进展,和闺蜜甚至老妈聊天的时候,根本插不进话!

看看看!我投降还不行吗!

社交货币。第一次听到这个概念,是硬糖君在2015年,和罗振宇沟通他年终演讲的IP板块内容。

人们要看热门影视剧,还要抢先看,一定程度上,是因为先看的人就先获得谈资,先获得社交竞争力。他可以在朋友圈第一时间发表评论,可以在同事聊天时抢先发表看法,而那些还没看的人,只能干站着插不上话。

这就是社交货币。我们的社交、协作都需要创造话题。当一件事开始形成一种社交场域,倒逼你不得不看,它就成为了一枚社交货币。

除了缴械投降,沉迷看剧。硬糖君更想知道,操盘者是如何做到的。

不得不看

“最好的宣发是,有一天有人和你说:你看到某某路牌上那个xx了吗?” 阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华对硬糖君说。

如何启动宣发第一波的初始流量,在宋秉华看来,这其中有一个临界点,即1/150。

“因为平均我们每个人的社交圈是150人。当你社交圈的150人里,有一个人因为宣发对某个内容产生反应的时候,就触及到临界点了,也就是对一个内容的宣发到位了。” 宋秉华说,“这就是我理解的宣发的第一个维度,就是当量要足够。”

优酷显然是牟足了劲,要把《三生三世》的初始当量做到最大。

在开播前的5天,打开优酷,便是满屏桃花雨,用户还可定制桃花签并预约观看。这场优酷app开机桃花雨,曝光量超3000万,带来超百万人预约《三生三世》。

 

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而在开播之初的春节期间,借助支付宝“集福卡”活动,手机淘宝、微博、UC、饿了么、飞猪等阿里系资源的开机页面全线曝光该剧,为其带来的展示量在十亿级别。

 

300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币

不止线上刷屏,更引人注目的是其线下营销,几乎是全场景、全时段的抢占用户注意力。

开播前,北京地铁四号线的桃花专列,视觉冲击不是一般的大。谁赶上了,不想拍个照、发个朋友圈?一来二去,就触达了更多没坐上“桃花车”的人。

 

300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币

2月14日,情人节,北京地铁西单站一夜之间十里桃林,灼灼其华,引无数过客拍照、自拍,又是一次朋友圈刷屏。

 

300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币

“这就是我要说的宣发的第二个维度,就是宣发自身的传播性是怎样的。” 宋秉华说。

“我路过没看到,是糟的宣发;路过了且看到,是好的宣发;我路过且我看到了且我停留了一下消化了一下,就是这个内容和被传播者有了互动,这是更好的宣发;而最好的宣发是,有一天有人和你说:你看到某某路牌上那个xx了吗?”

和用户产生互动,才是宣发最有生命力和最有价值的地方。宣发内容和用户之间产生了对话,就像《火星情报局》的“我发现”系列,在不同的场景和不同的人做不同的对话。在奥体公园是“我发现凡是每天跑步健身的人都是帅哥”,在中关村就是“我发现凡是晚下班的都是加班狗、都是程序员”。

为了加强《三生三世》和用户的互动,制作方协调明星马不停蹄做客优酷,以弹幕形式与用户对话。同时开放了FAN圈,该剧播出后有3万名新用户加入FAN圈,并留下近500万次与剧集相关的讨论。

当通过铺天盖地的大宣发形成一种让人“不得不看”、“不看没法聊天”的态势,其实仍会遇到问题,就是“绕道效应”。

无论怎样卖力吆喝,有的观众就是不会看。而落到内容本身上,如果一部剧前几集不好看,后面怎么推都很难力挽狂澜。

“看过节目的100个人中,有5、6个人又拉了几个人来看,这种积累能力就是宣发的第三个维度,就是人和人之间的节点宣发能力。” 宋秉华对硬糖君说。

一个成功的IP,并不是一个好故事就够了,而是要建立一种人和人之间的连接——有粉丝、有创作者、有被安利的路人。不得不承认,硬糖君就是这么被人际传播拉进来看的。或许豆瓣不应该再让大家为剧集打分,而是让观众说说,自己是否愿意向身边的人推荐。

不止是看

铺天盖地、不惜血本的大宣发,让很多人几乎误以为《三生三世》是优酷的全网独播剧。

效果也确实惊人,在众多分销平台中,《三生三世》在优酷的播放量一骑绝尘。开播10小时播放量破亿,7天破10亿,一度占据全网播放总量的42.43%。截至3月7日,《三生三世》在优酷总播放量已达到106.3亿,超过总播放量的1/3。

 

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硬糖君此前一直很好奇,为何优酷要在一部非独播剧上下此血本?

在和阿里大文娱市场高级副总裁杨振聊过后,硬糖君深感,这哪是在推一部剧,这就是整个阿里大文娱在展示肌肉、全力撩妹啊。

“我们作为平台方拿出这样的资源,用越来越强的能力来吸引好的内容方来跟我们合作。最近好多内容方跟我们聊,‘我们要不然内容卖给你们稍微便宜一点,但是你给我们《火星情报局》一样的宣推,你给我《三生三世》一样的宣推’。”杨振对娱乐硬糖说。

“所以这其实是一个综合能力,我们希望拿出这个来吸引好的内容方,筑巢引凤,才能更久。”

在整个《三生三世》的宣发中,优酷通过“大宣发”整合阿里大文娱各个业务板块,内容、流量、广告、电商被紧密结合,充分显示出优酷背靠大树后的优越性。

因为阿里的加入,《三生三世》可能是国产电视剧在衍生品上走得最远的一部。

 

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由于植入广告,不少观众在剧集中已经看到不少品牌的身影。这些品牌也随即推出相关主题产品,从百草味的“桃花心糯米团子”到泸州老窖的“桃花醉”。甚至还有未在电视剧中露面,在该剧爆红后取得授权的定制版面膜、眼罩等。据悉,《三生三世》的衍生品链条已经扩展至10个品类数十款产品。

 

300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币

优酷还联合阿里旗下的闲鱼发起慈善拍卖,将剧中杨幂、赵又廷穿着的戏服等周边产品拍卖。抱着“姑父”的衣服睡觉,是不是能做个超级玛丽苏的梦!而“四海八荒第一美人”的同款衣饰,更是在淘宝卖到断货。

在用铺天盖地的宣发让自己成为一枚社交货币同时,《三生三世》的宣发还找到了新的商业价值。这么多年的电视剧广告植入模式,在越来越强力的资源整合下,开始呈现出产业联动的宣发变现同步化趋势。

互联网还将怎样改变电视剧的宣发甚至整个商业模式,我们越来越迫不及待想看到了。

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