来 , 一起打破粉丝和泛用户之间的次元壁

2017-03-10 10:52:37
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全网播放量突破300亿,微博话题近100亿次,引发近4000万次话题讨论——2017年的开年大剧《三生三世十里桃花》的确自带“大热”体质。

除了内容、原著粉、明星的引流,视频平台的大剧宣推也是重要助攻。拿分播平台优酷来说,它以突破100亿的总播放量独占鳌头,甚至展现出了一种别样的“独播”气场。

优酷通过一系列“桃花”主题的创意营销玩法,打破了“原有粉丝和泛用户之间的次元壁”,为用户带来了互联网时代全感官、全场景的内容消费体验。表面是“玩心重”,背后是所谓“大宣发”的大剧营销方法论在起作用。

据优酷介绍,“大宣发”可以从“大平台、大组局、大玩家”三部分来理解,用阿里大文娱市场高级副总裁杨振的话说,“大宣发”就是利用阿里整个平台生态的力量打造了从看到玩的“一站式文娱酷体验”,与内容方、品牌方等合作伙伴们一起触达和影响更多的用户。

对于那些想参与爆款IP营销品牌广告主来说,这或许是一个重要的信号。品牌可以借助“大宣发”的平台影响力与传播力,参与到大剧营销的整个传播链条中,分享“宣发红利”。

来看看优酷是怎么玩的吧!

优酷精心布下“桃花局”,丰富营销的互动体验

在多屏、碎片化的互联网时代,好的文娱作品要成为一种全感官体验消费,而宣发就是为“美好的内容助攻”。

在《三生三世十里桃花》的宣发中,优酷发挥了“大玩家”的特质。围绕“桃花”元素制造了“桃花局”体验场景,在剧集推出的不同阶段撩拨受众的情绪,试图引发全民性的情绪共振。

大剧开播之前,优酷便开始了从线下到线上的营销预热,以刺激受众的情绪,提前占领用户心智。开播前一周,优酷将北京地铁4号线包装了一辆“桃花专列”,在它运行的28天里,有超过50万人体验了这一浪漫场景。

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在开播五天前,优酷利用最新的Pop-layer技术制作了“桃花雨”的App开屏效果,并结合新年来临之际人们祈福求签的情感需求,用“桃花签”与用户互动、预约观剧。根据优酷的后台数据,开机“桃花雨”曝光量3000万,预约人数150万。

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大剧在1月30日开播,正值春节,返乡过节的人流集中在机场等地。优酷在十大城市机场、140个一二线城市交通枢纽、近30万个点位设置了户外桃花广告牌,努力触及更多泛用户。

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数据显示,《三生三世十里桃花》在优酷平台开播10小时播放量破亿,3天破5亿,7天破10亿,巅峰时期占据了全网播放总量42.43%的成绩打破了诸多纪录。

春节后的2月14日情人节当天,该剧处于火热播出的阶段,优酷结合热播剧情和情节人的“爱情主题”做了一场极具创意的线下活动。优酷选择在地铁西单站“种”下了十里桃花林,派发桃花签,为了打造出感官的体验,现场还有淡淡的桃花香,创意的体验感和互动性引来众多情侣和路人驻足、拍照,该活动更在朋友圈、微博等社交媒体引发传播效应。

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除了“桃花”主题的花式体验营销,“大宣发”中的“大平台”特点优势尽显,优酷利用阿里的生态资源打开了更多流量入口,探索出不少新玩法。

例如,春节前,优酷将该剧预告片植入到了全民参与的支付宝“集福”活动中,引发了用户的参与与关注;大剧开播后,闲鱼二手交易平台为剧中主演杨幂、赵又廷的戏服进行了公益拍卖,全部善款捐给“乡土艺术学习包”公益项目;同时,阿里系的信息流入口UC和社交入口微博都推动了该剧的话题发酵、社交传播。

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在发挥了平台生态资源优势和玩家属性后,优酷这次宣发的重要一环便是“大组局”——整合、联动出品方、艺人、媒体、广告主等资源,将“桃花局”的宣发红利分发出去。

在优酷独家打造的情人节“十里桃花林”活动中,出品方剧酷发挥了其明星资源,邀请到张彬彬、高伟光、迪丽热巴与粉丝弹幕聊天、线上互动。

入了“桃花局”的广告主们更是结合自身品牌特点,在剧中和剧外追起了热点,分享着“宣发红利”。优酷平台总冠名香飘飘及广告主伊利、云南白药等自然是获得巨大曝光;传统品牌泸州老窖深挖道具“桃花醉”的营销价值,剧外推出实体“桃花醉”,成功借势了热播剧的传播势能;剧外,味全为《三生三世十里桃花》定制的桃味饮品、桃花主题瓶也吸睛无数;美图秀秀的“桃花妆”俘获不少女性受众。此外,360、豆果美食也打造了开屏现桃花,十点读书等数十知名KOL集体安利等,体现的都是大组局带来的营销能量。

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  “宣发红利”对品牌广告主意味着什么?

在《三生三世十里桃花》的大宣发中,优酷始终不改“大玩家”的本色,通过创意的营销场景设置撩拨粉丝和泛用户的情绪,最终在阿里生态“大平台”资源优势下,让入局的多方伙伴,在超级影视IP的传播势能、社群经济中获得收益。

优酷在《三生三世十里桃花》这部分销剧上的用心经营,不仅取得了巨大流量曝光,更出于对综合收益的考量。在剧酷传播宣传总监张珺玮看来,这体现了优酷的“格局”,“优酷在营销方面很多动作不是站在平台立场上,而是站在用户心态上,而且跟各方做营销共振。”

在碎片化、多屏化的互联网大剧营销中,优酷不只把自己当做单纯的媒介渠道,而是要成为具有资源整合能力、创新策划能力的“大宣发”平台。

更重要的是,大宣发创造的影响力和新玩法让许多品牌主看到了“宣发红利”。

区别于传统大剧营销中冠名、贴片、角标等广告形式,大宣发可以为品牌带来了更丰富的营销产品和合作形式。广告主有机会与宣发团队一起,深度参与优质IP的整个内容营销各个环节,结合产品特点与IP风格做定制化营销;同时,阿里系资源为优酷这个平台增加了附加价值,广告主在优酷单体投放后,势必会得到阿里系资源套餐的“加持”,从而将大剧影响力转化为品牌传播力。

而且,优酷对“大宣发”中的品牌合作也持有相当开放的态度,“你可以商业性的来玩,也可以联动来玩,我们愿意尝试各种模式的营销打法。如果说你认同这个内容和方式,我们是很开放的。”杨振表示。

在娱乐消费迭代、互联网传播环境多变的背景下,国内视频平台似乎已经从内容、会员之争,走到了宣发的创新效果之争。据了解,在优酷“十里桃林”的创意宣发之后,不少片方对其他平台提出要达到优酷的宣发水准,这一趋势被营销观察人看做优酷引发的“新一轮围绕宣发的军备竞赛”。

未来,优酷会在实践中继续优化“大宣发”的大剧营销方法论,用做产品的心态做营销,想搭车爆款IP刷存在感的广告主们,可以尝试入局。

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