将差异化进行到底?技术贴详解金逸的品牌转型术

来源:中国经济网
2017-03-28 10:42:21
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抢占银幕数,已成为过去几年各大院线竞争的主旋律。

2016年,全国新增影院1612家,新增银幕9552块,银幕总数达到41179块,银幕数以每天新增26块的极速狂飙。对于深陷并购浪潮中,“千人一面”的院线品牌而言,如何借力消费升级新风口,提升影院放映水平和管理服务质量,已成为拉动观影人次,提升市场份额的主要驱动力。

院线的竞争格局将何去何从,金逸影视总裁李晓东的判断是:影院的未来就是差异化,或者再见。

“差异化“三个字,正是金逸在这场院线厮杀中所追求的核心竞争力。复盘金逸过去一年的发展轨迹,无论是布局高端影院,开设VR体验中心,还是为消费者打造复合化娱乐场景,金逸正围绕“用户为王”理念,全力推进品牌的年轻态战略,通过品牌转型升级,不断匹配年轻消费者的多样化需求。

【发力新技术】

布局高端影院,全力抢占VR+风口

作为影投公司第一梯队的金逸影视,截至2016年6月,旗下直营影院已开业136家,经营区域横跨广州、北京、上海、天津、深圳、苏州、武汉等全国50多个城市,拥有员工逾5000人,银幕数达900块。2016年,旗下金逸珠江电影院线票房约27.7亿,成绩稳居全国各大院线前列。这份佳绩背后,自然离不开影院规模化之路上的深耕细作,和苦修“内功”。

对于观影设备的改造,金逸的升级之路“马不停蹄”。去年,金逸和战略伙伴IMAX中国的合作再掀新篇章,双方于5月签订分账协议后,预计未来几年内,金逸旗下的IMAX影院数量将提升至60家规模。去年12月,IMAX国内的第400块银幕花落金逸广州番禺IMAX影城,无疑是双方合作无间的最好注脚。

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金逸与IMAX中国的战略合作更进一步

金逸影视在去年的一大动作,是发力高端院线品牌市场,针对主流电影族群观影需求的变迁,量身打造与之相匹配的高端影院品牌,以期精准锁定核心消费人群,凭借高品质和差异化的战略,在院线竞争格局中杀出一条血路。

目前,金逸的高端影院前期计划新建20家。接受记者采访时,金逸影视总裁李晓东强调,高端影院“求质不求量”,将立足大众消费,把精细化运营和人性化设施摆在首位。

去年,金逸影视还建成并投入运营了一批极具风格化的标志性影院。在巨幕战略上,2016年6月位于苏州的金逸影视中心以近1000平米的银幕,成功获颁吉尼斯世界纪录认可全球最大的永久性35毫米电影银幕,开创业界之先河。广州金逸海珠城IMAX店则以流星雨设计,于去年摘得有“设计界奥斯卡”之称的德国红点奖,谱写国内影院设计中的又一段佳话。

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金逸海珠城影院的“流星雨”大堂

对风口浪尖的新技术,金逸影视也保持着高度关注。今年2月,金逸影视已和IMAX达成协议,将在上海虹口龙之梦金逸影城开设中国首家IMAX VR体验中心。在业内看来,随着票房增速放缓,VR或将成为新的消费刺激点。而一反同类院线的观望姿态,对VR领域的强势布局,将为金逸影视未来在院线的竞争中抢占先手,加重砝码。

【创造新体验】

踩准年轻人节拍,打造一站式娱乐消费新场景

除了以“技术流”布局影院生态建设,金逸影视也在积极谋求观影业态上的创新。

过去一年多来,金逸斥巨资新建的金逸影视中心项目,在苏州、杭州、武汉、成都等地纷纷落成。金逸影视中心定位一站式休闲娱乐地标,摆脱了过去观影场所的单一定位,融合美食、电影街等多种业态,集合文化、艺术、时尚、线下文化创意产业,以满足用户用餐、休闲、娱乐等丰富的社交需求为目标。

“现在整个行业在转变,我们想做出差异性,改变传统业态,从点到面,把各种新业态结合起来。”金逸影视品牌总监如是说。

以苏州的金逸影视中心为例,单就影城体量而言,放映厅辅之以配套的体验零售、餐饮、休闲娱乐、亲子、奥特莱斯等丰富的业态组合,面积已逾15000平米,足以用“影视航母“来形容。位于杭州的金逸影视中心,同样涵盖了电影点播式包厢、咖啡吧、金逸影视会所、金逸健身会所等多功能服务,针对消费者的需求多样性,致力打造社交型影院生态体系。

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金逸苏州影视中心银幕打破吉尼斯世界纪录

数据显示,凭借全球最大激光巨幕厅的强大影响力和集聚效应,苏州金逸影视中心自落成以来,已不断刷新苏州地区的票房和人次纪录。巨幕+影视娱乐综合体的品牌战略效果初显。

在场景化上,金逸影视也致力于将影院建设成为一个“共同社交、共同娱乐、一起看电影”的互动场景,过去一年来,在优化影院发展路径,提升互动娱乐性上动作不断,一言以蔽之,便是“强调年轻、强调体验、强调情感连接“。

90后、00后新生代作为新成长起来的网生代群体,消费方式天然与移动互联网紧密关联。针对电影观众年轻化的增长趋势,以及追求新、奇、强互动的消费诉求,金逸于去年推出了一系列品牌活动,“大招”频频。

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金逸结合万圣节举办“月下之城”主题观影活动

如在万圣节当天,金逸上海虹口龙之梦影城内以“月下之城”为主题的观影活动,将大堂布置成鬼屋,邀请网红和粉丝互动,在社交网络上成功引发万人围观。据悉,在圣诞、元旦等各种节庆中,类似的“观影套餐”将常态化,成为金逸影视各大影院的保留节目。此外,金逸去年还在全国多个城市推广线下观影团,邀请粉丝身临其境,感受金逸影院的魅力。

显然,将品牌气质与年轻受众无缝对接,捕捉年轻人的全新需求,同时打通线上线下传播渠道,让品牌和目标粉丝群体的年龄层和价值观更为契合,将更容易获得年轻人的认可与好评,从而打造一种年轻时尚的生活方式,抢占更大的消费市场。

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