无论你是素食主义者还是肉食主义者，是使用帆布购物袋还是塑料购物袋，你都只是75亿人口中的一个。
因你个人选择产生的生态效应微乎其微，可这一切却对他人如何看待你，你又如何看待自己有极大影响。心理学家发现，如果让人们担心自己的社会地位，他们会更愿意购买绿色产品——仅限于在公共场合购物时。华盛顿州和科罗拉多州的人宁愿多支付430美元到4200美元不等的额外费用（因地区而异）购买绿色标志的丰田普锐斯，而不愿买没有绿色标志但功能相同的车。
对数万英国人进行的调查表明，诸如购买可循环产品和搭乘公共交通的绿色行为会增加生活满足感——但也仅限于让人们觉得自己过着绿色生活。而感觉通常是会误导人的：大多数自称过着绿色生活的人从不拼车，也不拒乘飞机。
而且，自鸣得意会导致自我放纵。人们在绿色网上商店（而非传统的网上商店）购物后，会觉得自已已经“日行一善”，接下来就更可能出现欺骗和偷窃行为——心理学家称之为“道德许可效应”。同样的，如果每周都要进行用水量反馈，人们的用水量会减少6%，可用电量却增加了5.6%——就好像在一个方面谨慎行事就可以在另一方面放松一般。
试图通过物质而非公民义务等动机诱导人们进行绿色行为，可能也会适得其反。比如，给印度村民物质奖励，诱导他们保护森林资源，村民们便更倾向于认为保护森林对经济而非对环境有益——他们的行为也会越来越不为保护森林所驱动。同样，询问瑞士人民是否支持在其社区建造核废料处理场所（将低碳能源的需求置于当地安全之上），一半的人支持建造；可若是提供数千美金试图让该提议显得更加诱人，却有四分之三的人不支持建造。
当然，并不是所有人都愿被视为环保主义者。当一些人努力让自己看起来更像环保主义者时，其他人则反其道而行之——做出于地球无益的行为，以此显示自己并非环保主义者。相较高调的绿色行为，拒绝“环保主义者”身份的人所做的低调绿色行为较多。
相比女性，男性更倾向于掩饰他们的绿色行为——可能男性和女性都会将环保主义同女性气质联系起来。试验显示，使用帆布购物袋而非塑料购物袋会让人觉得颇具女性气质，而只有在男子气概不受影响的情况下，男性才会购买绿色产品。出于以上原因，研究人员认为，既然一些公司推出了极限无糖百事可乐（Pepsi Max）、劲酸奶（Powerful Yogurt）和男性瑜伽（Broga），并成功将无糖可乐、酸奶、瑜伽等典型的女性产品销售给了男性，那么环保人士也可以效仿这些公司的做法。
原文选自：大西洋月刊
译者：徐璠
编辑：钦君
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