猫眼COO康利:破20亿的《羞羞的铁拳》与“互联网+电影”的真正意义

作者:秦泉 来源:时光网
2017-10-23 14:22:17
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“我更愿意让大家称猫眼是互联网+的公司,如果仅看电影板块是互联网+电影,如果看猫眼的全部板块,肯定是互联网+泛文娱的定位。”

从七月份开始,猫眼COO、猫眼影业总裁康利几乎每周都要和开心麻花CEO刘洪涛见面。每天数次的电话交流也是“常态”,两人是多年的朋友,一直保持亲密合作,而近段时间频繁交流的核心是电影《羞羞的铁拳》。

猫眼COO康利:破20亿的《羞羞的铁拳》与“互联网+电影”的真正意义

  猫眼COO、猫眼影业总裁康利

《羞羞的铁拳》是国庆档众影片中最早开启路演的,同时在映前15天就开启了票务预售,“开启预售后10小时内,排片就破了2万场,同时实现9.30首日预售票房近500万”,在康利看来,这个动作的最大意义在于向外界明示了“国庆档最大的电影来了”。

之后的票房走势同康利预测的并无差别。9月30日,《铁拳》上映首日便以接近30%的排片拿下45%的票房比,之后的8天假期中,这部影片每天的票房占比均超过50%。

今日,《铁拳》票房突破20亿,且已破了《港囧》创下的2D电影票房纪录,成为了新的纪录保持者。对于康利来讲,比票房数字更兴奋的是“猫眼在这部电影上的运作,是互联网公司做电影的一个强有力的突破”。

在《铁拳》票房突破20亿之际,在猫眼位于雍和宫的新办公区内,《三声》(ID:tosansheng)和猫眼COO、猫眼影业总裁康利坐下来聊了聊《铁拳》背后的宣发方法论,猫眼的“秘密武器”,以及票务新格局下猫眼的思考。

《羞羞的铁拳》是一匹白马”

《铁拳》是猫眼和开心麻花继2016年《驴得水》合作后的又一次合作。此前的《夏洛特烦恼》和《驴得水》两部电影都取得了不错的票房收益。与前两部相对后期阶段介入不同的是,猫眼“进入”到《铁拳》这个项目上的时间明显前置了,“根据用户数据的反馈,在影片的策划和制作阶段,猫眼就开始了影片宣发工作的准备。”

三家主要的出品方在具体分工上,开心麻花和新丽负责开发制作,猫眼负责发行,宣传则由三家共同制定策略,猫眼执行。这三家共同构成了《铁拳》项目运作的主力阵容。

在康利看来,前两部作品让整个市场对于开心麻花形成了较高的期待。不同于前两部影片的“低预期,高质量”,猫眼将《铁拳》定义为“高预期,高质量”。

观众预期的不同随之引来的是截然不同的宣发方法。

猫眼COO康利:破20亿的《羞羞的铁拳》与“互联网+电影”的真正意义

  《羞羞的铁拳》是国庆档影片中最早开启路演的

康利向《三声》(ID:tosansheng)详细解释:人们对《夏洛特烦恼》和《驴得水》预期较低,因此做了大量的提前点映来引发口碑效应。但是《铁拳》并没有在大众层面做大范围看片,因为它本身的期待是够高的。

猫眼把《铁拳》的宣发工夫更多地花在了行业层面。《铁拳》是国庆档最早开启城市路演的影片,8月27号猫眼就在漠河和三亚两地同时开启了主题为“天南地北,笑在一起”的路演活动,“我们在落地城市利用本地媒体,一个城市一个城市将宣传铺开”,康利认为这是猫眼策略制定和数据应用能力组合的一个优势,“这是一个很系统的工作”。

“如果说《夏洛》和《驴得水》是一匹黑马,那么相对而言《铁拳》就是一匹白马”,做“白马”项目的宣发就是要求稳扎稳打、务求精准、避免犯错误,这是猫眼做这个项目时的方法论。而在一套综合性的宣发“打法”中,两个点给康利留下了深刻印象。

第一点是提前预售的开启。预售是映前15天开始的,“开启预售的10个小时内排片就破了2万场,当天实现9.30首日预售票房近500万”,康利很清楚地记得当天猫眼为此制作了一张传播图片在微信朋友圈转发。

事实上,全国影院一天的排片总共才有20多万场,但离上映15天就为一部电影预排了2万场、实现首日预售票房近500万,这在创造了预售模式的猫眼运营的项目历史上也是很罕见的。康利将此视为《铁拳》宣发环节中最漂亮的一个动作,“这个预售成绩一出来就让行业对这部电影有了信任,这个确实是国庆档最大的电影,有那种大片来了的振奋感”,康利对《三声》(ID:tosansheng)说。

第二点是《铁拳》物料。

“我们的物料应该是国庆档影片中最少的,一共三支预告片,但《铁拳》的物料是准确而又精炼的”。

如康利所料,上映第五天《铁拳》票房突破10亿元,持续了20天的单日票房冠军直到昨天才被上映的《王牌特工2》打破。

“不止于票务平台”

猫眼COO康利:破20亿的《羞羞的铁拳》与“互联网+电影”的真正意义

  《羞羞的铁拳》剧照

在康利看来,《铁拳》项目的成功,并不仅是猫眼票务数据平台的成绩,更是猫眼影业的一次重大突破。“我觉得猫眼影业在《铁拳》的运作上其实是互联网公司在做电影这件事情上,有了一个强有力的突破。”

“《铁拳》是猫眼影业和开心麻花、新丽传媒之间,影业公司同影业公司之间的合作”,在康利看来,《铁拳》的宣发策略制定和执行主体都是猫眼影业,同时猫眼的票务平台是一个强有力的资源,“我们在猫眼平台上有大量投放,在其他互联网平台上也有宣发投放动作”。

《羞羞的铁拳》或许是互联网票务平台第二阶段竞争的样板:在以“烧钱”抢占市场份额的第一阶段,票务电商们依循着O2O的打法去争抢市场占有率,而在这之后,票务平台竞争进入第二阶段,向想象空间更大的“产业上游”走。

(点此复习:微影猫眼合并迷局背后,曾经的在线票务平台们如何进入“第三阶段”?)

在“往产业上游走”的过程中,联合发行和联合出品电影的数量曾经成为各票务平台最愿意去讲的事情,而在没有制片基础的环境中,“保底发行”也一度成为拿项目的一个重要方式。但事后结果证明,这些做法成功的案例并不多。

“我觉得猫眼已经过了拿联合发行联合出品项目来给自己粉饰的阶段了”,在康利看来,《铁拳》这个案例,是为数不多的互联网公司参与到影片的“投资宣发”一体化中成功的案例,“之前业内的进展并没有达到大家预期的那种程度”。

这是康利认为猫眼同以前改变很大的地方。发生改变的重点在于猫眼影业成长了,猫眼影业成立于2015年底,独立于票务平台专门做电影的投资与宣发,“经过近两年的发展,猫眼影业现在已经有一个非常完备的业务体系,可以说在电影公司这条线上,猫眼影业已经是行业一线的水准了。”

再次给到康利这种信心的无疑是成功的《铁拳》。“并不是说有票务平台就可把电影宣发好,这是不成立的,它实际上是互联网业务和电影业务两种能力的结合”。

康利向《三声》(ID:tosansheng)表示,猫眼还有一件“秘密武器”。在猫眼的体系里,存在着一个专门做数据研究、舆情监测和用户调研的机构——猫眼研究院,猫眼研究院定位于服务全行业影视公司,给他们提供相关服务,同时也向猫眼影业提供服务。 “《铁拳》的很多数据分析执行都来源于这个研究院,而且猫眼研究院是唯一准确预测国庆档开画影片票房排序的机构,但之前我们一直没有为它宣传过”。

事实上,在光线成为猫眼的战略股东之后,外界一直对猫眼的独立性有所质疑,认为产业链上的“互补”会让猫眼倾向于更多为光线的影片服务。但在康利看来,猫眼保持着较强的独立性。

至少国庆档出现的“同台竞争”可以为这种“独立”做出说明。这个档期内光线主控宣发的《缝纫机乐队》正面遇见猫眼宣发的《铁拳》。

“两家公司事实上是独立运作的,同档期有竞品,我们还是很遵守商业原则,独立运作各自的项目。”

在康利看来,假日消费对内地电影市场推动作用很大,尤其是周末的消费高点对票房的促进作用很重要,而针对《铁拳》已经在同档期的热度和预售取得了相当大的领先,在假期更具有爆发力,于是《缝纫机乐队》《空天猎》改档后,猫眼没有跟进而是继续选择《铁拳》在9月30日的周末上映。

“光线影业只是猫眼平台的客户,同其他客户并无任何区别。”

目前,猫眼影业正积极准备着自制项目。“我们会向光线学习,但是猫眼一直以来都是独立运作发展的,包括我们的电影项目也会如此”,康利对《三声》(ID:tosansheng)说。

“把盘子做大最重要”

猫眼COO康利:破20亿的《羞羞的铁拳》与“互联网+电影”的真正意义

  "新猫眼"和淘票票两强格局已经形成

在线电影票务领域已度过烧钱拼市场的第一阶段,以及持续进行的“往产业上游走”阶段,票务平台早已摆脱O2O赛道的原始打法,进入到一个全新的竞争态势中。

9月21日,上市公司光线传媒发布公告,宣布猫眼与微影正式合并,组建新公司。原先的“三强格局”在事实性上变为“新猫眼微影”和淘票票的直接竞争。

事实上,在为最终竞争准备的过程中,两家公司规划的路径并不一样。去年5月27日,光线传媒通过现金+股票的方式成为猫眼控股股东,王长田担任董事长一职。猫眼在夯实票务和数据平台基础设施的同时,推动猫眼影业成长,进一步深入电影宣发和制作产业环节。

而淘票票走的则是“去制片资源化“,7月24日,阿里影业增持淘票票股权至96.71%,交易完成后淘票票将没有影视公司股东,这被业界解读为专心专意做整个行业的“新基础设施”。

随着两强的确定,一场在所难免的“新战争”会打响,不过康利并没有为此太过担心,“我们的判断应该是一个比较稳定的状态,这个领域里有两家公司提供服务是合理的”,康利对《三声》(ID:tosansheng)表示。

“竞争已经变成了零和博弈,没有特别大的意义”,在康利看来,这个阶段继续靠资源投入去获得竞争优势是不可持续的,“把盘子做大最重要。”

这个阶段将盘子做大的方法是利用互联网公司的宣发服务解决创作者的后顾之忧,让创作出来的作品在市场上取得最合理、最大化的票房成绩。

不过在商业竞争的残酷性中,一方的考量往往要以另一方的战术做出相应安排。在今年的多个场合里,阿里文娱的大班长俞永福就多次表示,对淘票票的输血不设上限, “最难的是血拼,血拼我能拿第一,不血拼肯定也能拿第一”, 阿里对淘票票的投入属于战略级。

整个2016年,阿里为淘票票的战略扶持已经付出了10亿级的亏损。

在“新战争”没有打响之前,猫眼对于未来的战略已经确定了。“就像你进来时,发现办公区门口公司的名字叫猫眼娱乐”,在康利看来,猫眼在纵向上,已经从原先的票务业务向电影产业链上游拓展,拥有了电影宣发、电影投资和开发等业务,形成一个综合性的“电影业务体系”;在横向上,猫眼已经有了演出业务,未来还会以互联网平台为基础向各个文化娱乐领域去探索,“可以说是叫互联网新文娱,这是我们的发展方向。”

“我更愿意让大家称猫眼是互联网+的公司,如果仅看电影板块是互联网+电影,如果看猫眼的全部板块,肯定是互联网+泛文娱的定位。”康利对《三声》(ID:tosansheng)说。(转自:三声,作者:秦泉)

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