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青春营销扎堆,为什么《你好,旧时光》能突围而出?

2018-01-17 17:10:17
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十年过去,青梅竹马四人组终于从校服走到了婚纱。

作为2017年末爱奇艺推出的重磅自制剧,《你好,旧时光》近日以高口碑完美收官:豆瓣近5万人观看打分,豆瓣最高评分8.6;爱奇艺点击量破11亿。微博#你好旧时光# 话题阅读量达到26.6亿,引发226万讨论,“周周送林杨生日礼物”、“你好旧时光”等剧情相关关键词74次登微博热搜榜单;并多次登上第三方电视剧榜TOP1、网络剧榜TOP1。

从原著中个人内心独白式的成长,改编为网剧中上帝视角的高中校园群像,爱奇艺在IP改编方面越来越驾轻就熟,不仅延续了原著中的经典情节,还通过调整顺序突出主线,使剧情更加紧凑合理,被豆瓣评为“抽象又高级地尊重了原著”。

《你好,旧时光》在高口碑与高播放上的双丰收,不仅证明了爱奇艺对内容题材的研判和把控能力,也展现了其在多种类型内容整合方面的实力。

青春营销扎堆,为什么《你好,旧时光》能突围而出?

凸显人性弧光,这是关于成长的青春

一般来说,剧情设计的通俗套路是:故事情节务必狗血。因为只有跌宕起伏的剧情才能让人突破日常生活的枯燥乏味,带来更多新鲜感和话题性。所以,大多数青春片里除了撕架就是堕胎这样的猛料。而猛药灌多了也会腻,最终能够打动人心的还是更让观众有代入感的暖心故事。

《你好,旧时光》回归到普通人的成长故事,比如学习压力、家庭矛盾的影响、同学之间的小纠纷、对于未来的憧憬和忐忑等等,通过真真切切的生活细节展现人物的细微心态和暗涌的情绪。

豆瓣用户“Y先生有个树洞”评论说:对于我们芸芸众生中的普通人而言,迷茫的青春中极少有飞扬跋扈的时刻,更多的是平淡而朴素的日常。幸运的是,今年这部网剧的主创们终于把“青春”还给了普通人。

然而,在讲述平凡生活故事的同时,《你好,旧时光》又抓住了其中的最大亮点。这些亮点来自于对青春时光中最重要的主题“成长”的把握。值得一提的是,与专注于主角塑造的其他青春片相比,《你好,旧时光》以“全景式青春”的手法描绘了一组青春群像,展现了不同角色在青春中的成长故事。

有句话说:“成长不是未经风浪,而是经历过风浪,依然相信阳光。”观众随着时间线跟着角色一同经历和成长:余周周分清了爱情和感动,从被动变成主动;茜茜从养尊处优的公主变成人潮里的“普通人”;一心想成为“人上人”的楚天阔找到了“选择更重要”的答案;蒋川开始收起玩心,开始努力和上进让自己变强;徐志强磨平棱角,从“不良学生”变成自信的成年人……

这在戏剧故事设计中被称为“人性弧光”——人物在故事情节中发生某种内在改变,这种改变有着合乎逻辑和情理的背景,让观众更容易产生代入感。《你好,旧时光》正是通过每个角色的“自我认定”与“自我成长”,让每个人都能在故事中找到自己青春的影子,从而产生共鸣。

青春营销扎堆,为什么《你好,旧时光》能突围而出?

整合年轻化营销资源,放大对年轻群体影响力

对于《你好,旧时光》这部青春题材的类型片,爱奇艺通过剧情创新、精良制作和启用新人等方式达到了“叫好又叫座”的双提升效果。

播放数据显示:《你好,旧时光》18~30岁观众占比高达66%,1~17岁人群占比17%。这部分用户正是在线视频网站的核心用户和竞争力所在,并且他们已经形成了付费习惯,属于营销的高价值人群。

为了进一步放大对年轻人群的吸引力和影响力,早在同类题材剧《最好的我们》播出时,爱奇艺就整合了直播、音乐、美图等在内的年轻化媒体资源。在网络综艺《男子甜点俱乐部》中则调动了红豆live直播平台、创作社区简书、荔枝FM等二次元熟知的平台进行交叉合作,持续深入接触更加庞大的年轻群体。

作为爱奇艺“青春方法论”重要的实践作品,追求“年轻态”和“精品化”的标签在《你好,旧时光》这部高分网剧上也得到了更为深入的优化。

在传统贴片广告之外,《你好,旧时光》在“创可贴”、 “原创贴”等创意营销产品基础上进行配套研发。在保证出品网剧质量的基础上,爱奇艺始终坚持深挖年轻用户的心理特点、喜好和需求,发掘年轻受众的消费习惯,帮助广告主更好地提升投放效果。

无论是联合特约的爱又米,还是展开内容深度合作的麦当劳、京东、free卫生巾等客户,都是基于针对年轻人群的“青春营销”的共同价值观,选择与《你好,旧时光》携手,借助“全景式青春”题材的创新,传达更符合年轻消费群体喜好的营销信息,借助爆款网剧达成了营销效果的提升。

青春营销扎堆,为什么《你好,旧时光》能突围而出?

丰富类型片下深挖细分领域,打造内容战团

《你好,旧时光》的成功收官,是爱奇艺打造“青春”概念系列作品布局中的一部分。

目前,爱奇艺已经推出“百部大剧”片单,一方面在多元领域不断进行横向拓展并屡获不菲战绩,涵盖玄幻、悬疑、探案、古装、青春等各类型题材;另一方面则针对各类型题材进行纵向的垂直细分培育。这种双向拓展为爱奇艺打造内容战团奠定了基础。

比如,青春题材作为一个重要品类,爱奇艺将推出包括《以你为名的青春》《谁的青春不迷茫》《凉生,我们可不可以不忧伤》《南方有乔木》《泡沫之夏》《我和两个TA》《绯闻女孩》在内的一系列青春偶像剧。同时,基于青春题材的大范畴,爱奇艺还将向更多垂直细分领域延展。比如《甜蜜暴击》《热血狂篮》《飞行少年》等剧集就融合了体育竞技、热血军旅等元素,以此来进一步丰富青春题材市场的品类。

内容战团的逐步成型,帮助爱奇艺实现了对海量年轻用户的吸附力和影响力,从而聚集了巨额流量,使其在不断推出自制爆款IP的同时,在大剧营销上更是实现了流量的高效变现,成为推剧的高口碑平台。

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