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孤独300年的小诗一夜天下知 《经典咏流传》现象级传播怎样炼成?

2018-02-24 13:59:52
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孤独300年的小诗一夜天下知 《经典咏流传》现象级传播怎样炼成?

最近,一首只有20个字的小诗《苔》一夜之间刷屏。这首孤独了300年的小诗因为《经典咏流传》里的一段演绎被唤醒,仅3天,微信端与《苔》有关的阅读量就超3000万,成为春节期间朋友圈最热话题。平昌冬奥会“追风小子”武大靖创世界纪录“超速”夺冠,就有媒体以这首诗中的“青春恰自来”作为标题。

三期节目短视频全网播放量已突破1.5亿,近50篇微信文章突破10W+,节目“摇一摇”互动更是获得了近400万次分享,总曝光量约4亿。《经典咏流传》这档由央视推出的大型文化节目由此走进公众视野,不仅开年之初引爆朋友圈,还在豆瓣斩获9.4的高分,创文化节目新高。

16首诗词改编的歌曲,12首进入QQ音乐流行指数榜,《明日歌》《三字经》《将进酒》进前十。《经典咏流传》一经播出便让亿万中国人感受到经典厚重的生命力,让千年经典得以在当下流行。正如《人民日报》文艺部副主任袁新文所说,“它给我最大的感受就是传统或者叫经典作品的穿透力,以及与时代平台的时尚性的完美结合”。

不同于以往诗词节目或音乐节目竞演的方式,《经典咏流传》研发了轻赛制重传播的形式,实现模式上的突破。在传播形式上,节目则打造出“1+4”融媒体跨屏交互的创新模式。每一首歌曲量身定制4种不同的新媒体产品,通过播出时的手机摇一摇从大屏抵达小屏,凭借优质的内容引发裂变式传播。一首诗歌所承载的文化内涵与人生况味,都不再止于电视屏幕,而是通过新媒体的不同产品,获得更丰富深厚与多样化的表达。荧屏内,用心形启动器外化“心动”表达即时即刻对歌曲的喜爱,参与互动;荧屏外,观众通过微信“摇一摇”实时分享,为每首诗歌量身定制的新媒体产品H5互动、微信公众号文章、节目短视频、音频同时分发,这样的强互动模式使得每一首歌都有千万人次的人群进行跨屏交互。无论是微信、微博还是音乐平台等多种融媒体渠道,节目匹配不同终端特性分发内容,从而实现裂变式传播,引爆话题。

“袁枚在三百年前创作的这首诗,一个晚上的传播可能会超过它在三百年传播的总和”,中央电视台综合频道副总监许文广在节目播出前的畅想,如今无疑成真。“白日不到处,青春恰自来。苔花如米小,也学牡丹开。”20字的《苔》一夕之间走进亿万中国人的心,人民日报、教育部微言教育、央视新闻等大V自发转载,文化、情感、教育媒体不断解读发酵,甚至成为刷爆朋友圈的座右铭。既有社会效益,又有广泛的传播力,由此可见,《经典咏流传》真正做到“在价值引领中创新传播,在创新传播中彰显文化自信”。创新传播也为经典插上翅膀,让经典“飞入寻常百姓家”,影响更多的人。

主题深挖引爆大众围观匠心品质接力传承经典

一档节目能够引发现象级传播,创新传播形式背后,还需要有契合大众需求、传播渠道的高品质内容。《经典咏流传》开拓文化命题,“和诗以歌”创新文艺表达的形式。《一首孤单了300年的小诗,一夜之间,亿万中国人记住了它》、《88岁的她用苍老的双手按下琴键,世界立刻安静了,然后,又沸腾了!》、《用英文唱出的唐诗居然美得让人想哭》、《这才是中国风骨,谭维维用20年沉淀绽放风骨》……这些持续刷屏的文章皆来自《经典咏流传》的官方微信公众号,之所以获得诸多权威媒体大V的广泛转载,得益于节目将微信文章作为一个强有力的融媒体产品进行打造,文章循序渐进,从节目歌曲出发,谈古论今,找到传统文化的现代意义,引发当下共鸣。团队为这些文章付出的心血,不亚于设计这些诗歌在节目里的舞台呈现。有些稿件甚至十数易其稿,直到节目播出前一天的半夜,还在修改。这些富有文化内涵与可读性的文章最终也与电视节目相映成辉,引发了让网友自发追捧的自来水效应。

电视大屏呈现出的几分钟的《苔》、《墨梅》、《梁祝》等经典之作,经由H5、微信文章、短视频和音频齐发力,得以传播到更宽广、更久远的地方。从谭维维咏唱的“不让人夸颜色好,只留清气满乾坤”,我们看到一曲《墨梅》背后是新时代音乐人沉淀20年的初心坚守,以及充满中国自信的中国风骨;从88岁钢琴家巫漪丽按下琴键,我们听到流传至今的《梁祝》喷薄而出的强大生命力,谱写着几十年如一日的芳华依旧……带有故事性、完整性的内容输出,让节目官方微信在释放16套意境海报和歌曲配套合辑时,也能在短短几小时内突破十万阅读量,并被人民日报、央视新闻等权威媒体转载。

节目主题的拓展性深耕,使得一首简单的诗歌变得立体、饱满、灵动起来,打通了和当下大众的生命体验,从而引发广泛而深刻的情感共鸣。清代袁枚本人可能也没有想到,在21世纪一个叫梁俊的老师发现了《苔》这首诗的美,发现这首诗里体现的生命价值。他用新时代的生命感悟为这首诗加上了“坚韧怒放”、“平凡而卓越”的注脚。

中央电视台综合频道不仅在做一档电视节目,还在号召、动员和参与一个全民互动传唱经典的文化行为。这才有了“诗词唱经典,中国正流行”这一振奋人心的文化新气象。

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