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数字时代的市场营销:新一轮广告竞赛

中国日报网爱新闻 张杰 2015-10-16 15:48:40

数字时代的市场营销:新一轮广告竞赛

人们在社交媒体上花的时间大大增多,广告商也趋之而来。

微信是风靡中国的即时通讯软件,月用户数量约为5.5亿。今年早些时候,宝马在微信上发布了广告,但根据用户的信息,广告只显示给这款昂贵车的潜在客户。其他的用户看到的广告则是符合他们消费水平的商品,如智能手机。这一宣传活动伤害了一些人的自尊。一些没看到宝马广告的人表示不满,将自己称作“屌丝”,(说得文雅一点)就是失败者。

当今,对服务不满意的顾客更容易发出自己的声音,宝马也让我们看到了当今做广告的棘手之处。但随着消费者在新的数字平台上花费更多的时间,宝马的广告模式也是营销主管们努力寻求正确方式接近消费者的例子。

不久以前,社交传媒营销可能还只是品牌经理丢给暑期实习生的活儿,但现在,这已成为广告业的核心组成部分。电子商人(eMarketer)是一家市场研究公司。他们表示,社交网络,如Facebook、Twitter、LinkedIn,已经拥有大量用户,全世界共有20亿用户使用这些社交媒介。各种各样的在线广告数量持续增长,在这样的营销模式下,社交媒介上的广告支出从几年前的一无所有发展到了今年的将近200亿美元(见表格)。

数字时代的市场营销:新一轮广告竞赛

数字时代的市场营销:新一轮广告竞赛

广告商青睐社交平台,因为他们可以搜集到关于每个用户年龄、消费模式、兴趣等等各种各样的数据。这意味着广告可以精确到针对每一个受众,而这在其他类似传播媒介中绝不可能做到。例如,美国的雪佛兰汽车在一些用户的Facebook页面或Twitter推送上发布广告,这些用户都曾对竞争对手的汽车表示兴趣,或者曾报名试车。

这种经过改进的针对性营销模式使广告与电子商务的界限逐渐模糊。Facebook、Twitter、Instagram等平台提供了包含“现在购买”按钮的广告,用户可以当场完成交易。目前,探讨究竟有多少消费者需要这样的服务可能还为时过早,但社交平台预测到了未来向广告商提供即时购物服务,并从中获得收益的可能。这不仅使得此平台变得更有用,也能让用户在上面花费更多时间。

为了充分利用社交媒体精确定位消费者的能力,广告公司针对在线广告做出了重大调整。他们不再制造那种让消费者感觉到单一、宽泛的电视、广播、印刷和户外广告,而是针对同一主题制作多个版本,并匹配给他们认为最可能接受的消费者个体。今年7月,美国家庭装修零售商罗威公司(Lowe’s)在Facebook上进行了一次营销活动。根据用户在社交媒体上提到的房间位置,公司向用户发布了十几种不同版本的广告。

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