人们在社交媒体上花的时间大大增多,广告商也趋之而来。" />
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数字时代的市场营销:新一轮广告竞赛

中国日报网爱新闻 张杰 2015-10-16 15:48:40

数字营销的反复性给广告公司和公关公司带来大量的工作。但食品生产商雀巢的皮特·布莱克肖(Pete Blackshaw)表示,随着品牌在社交网络上的形象化,雇佣这些公司的各个品牌必须衡量“产出-投入平衡”。“你可能目标锁定太多。”

营销主管也得想办法赋予品牌“网络人格”。Twitter上的品牌一直都努力做到真实与机智。苹果公司2013年发布“土豪金”手机时,丹尼食品连锁公司(Denny’s)就配了一张煎饼的照片小小调侃了一下,写道“一直都是土豪金”。这似乎在消费者中反响很好。

不过,试图搭上社媒潮流的顺风车,公司一不小心就容易摔得四仰八叉。速冻披萨生产商迪吉奥诺(DiGiorno)注意到一些用户使用标签“#为何留在家”发Twitter信息,所以就跟风发布了一条幽默的Twitter,说他们是为了披萨留在家。但事实上,这个标签主要是关于家庭暴力与女性为何仍遭受虐待的。迪吉奥诺于是不得不再一次登录社交媒体,这一次是道歉。

尽管有这样的陷阱,营销者还是可能会在社交平台上投入更大比例的预算。但数字媒体产业仍旧年轻,且不够稳定,很难预测何种社交网络将成为美国四大电视-广播网络的新媒体对手。曾经,Twitter似乎是广告商的选择,但最近却受到了管理移交和用户增长缓慢的困扰。如今,Facebook是营销人的挚爱,最近还宣布用户数量是Twitter的5倍,收益是其9倍。Facebook收购了几个发展正盛、日后可能成为竞争对手的社交网站公司,如照片分享应用Instagram,以及通讯应用WhatsApp。Facebook谨小慎微地将广告阵地转移到了Instagram,正在观察用户的反应,但却还未在WhatsApp上这样做。

面对数字媒介竞争者,一些传统的媒介还未受到广告收益损失的压力。截至目前,电视广告业仍在不断发展。但随着时间发展,电视受众会不断减少,电视节目也会转移到没有广告的服务商,如Netflix。那时候,竞争才算是真正开始。电视广告商有兴趣转向社交网络,但对于视频广告,社交网络仍未能探讨出最适宜的形式。2012年,Twitter收购了允许用户发布6秒钟视频的Vine软件。几个月前,Twitter旗下的另一在线视频软件Periscope风靡传播。广告商已经在两项服务上都作出了尝试,但目前来看,两个都没被确定为营销媒介。

不过,营销商尝试这些服务还是很有意义的,因为在数字广告上存在所谓的先行者优势。通用电气(General Electric)营销主管琳达·博夫(Linda Boff)解释称,提早使用新型平台的品牌会获得巨大的收益,因为用户还未对营销信息感到饱和。

备受营销类关注的最新社交平台是一些通讯类手机应用,例如Snapchat、微信和Kik,年轻用户使用这些软件向朋友直接发送信息、照片与视频。品牌也开始与Pinterest合作,在那里,用户可以“张贴”吸引他们的东西的图片。尽管这个平台只有7000万用户,可能永远都达不到Twitter(3亿)的规模,更不要说Facebook(15亿),但我们可以合理地认为,用户会购买他们“张贴”的东西。

即使市场人士能够掌控社交媒体,避免让其留下繁琐、讨厌和冒犯的感觉,但究竟有多少广告会转移到这些平台,必然会存在限制。电视广告在将简单信息传递给大众上势力仍然非常大。印刷广告让品牌更可信。(《经济学人》作为纸质杂志,是否可以这么说?)就像基金经理一样,广告商一直都希望拥有均衡的广告投资组合。

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