九十年代后期，谷歌横空出世，凭借智能与友好界面的结合而与众不同。其他搜索引擎的网站界面杂乱零散，且功能低下，试图将各种信息同时塞给用户。美国在线服务公司（AOL）就是其中的典型，电子邮箱反应愚钝，网站构架笨重庞杂，指导服务价格过高。其他搜索引擎，比如Yahoo!、HotBot、Netscape、Ask Jeeves等，看起来目标明确，实际上却更难分析搜索关键字句。相反，谷歌设计的搜索引擎则如同天启。它自信十足，无需扮演邮局或管家的角色。界面干净朴素，闪着白光，老派的字母颜色亮丽，还借鉴了来源于数字及怪才的名字——这一切都给人带来希望之感，用卓越的设计为自己发声。而谷歌的标志，就是这其中的关键所在，就和网站一样，它的设计不卑不亢——好像在说，放心，我们是一群理性的天才，是人类与机器最智能的结合，让我们来寻你所需。
谷歌的存在是一种令人振奋的奇迹。搜索结果迅速准确，优先级明确；一夜之间，互联网从令人头昏眼花的数据宇宙变成了井然有序的巨型图书馆——一个有逻辑、有条理的地方。我们需要一个领袖来指引我们进入未来，谷歌就是这个领袖。它就好比布鲁克林大桥，在创造力和工程技术方面均取得了人们喜闻乐见的胜利。
曾几何时，我还点击过搜索结果最上方的赞助链接，给谷歌捐钱。到现在，这还是我的本能动作，还得提醒自己不用这么做。2002年左右，我朋友爱丽丝（Alice）在万圣节的时候把自己打扮成了谷歌标志，身上还有个按钮写着“手气不错”（现在她坚决不承认，我保证，那时要是有Gmail，我就能留下证据了）。2004年的时候，谷歌推出Gmail，我们喜出望外，因为能在电子邮件领域享受谷歌赏心悦目的智能设计了。那时，大多数电子邮件都包括一些笨拙的工作邮件服务和低效臃肿的网页邮箱，比如Hotmail。但另一方面，我们也有点害怕。一些奥威尔式的论调称，谷歌将收集用户信息的关键词，以投放针对性广告。爱丽丝和我互相发送前几封Gmail 邮件时还会以此玩闹，故意提到太空船、冰淇淋、猫头鹰和夏威夷这些词，希望收到此类广告。
我们再也不用担心此类广告了。现在的谷歌如此智能强大，跨越多个平台——安卓系统、翻译服务、Chrome浏览器、谷歌地图、谷歌地球、自动驾驶汽车，它是我们的集成大脑——最初那激动人心的时刻所带来的信任与联系，还有那种感激与兴奋之情，都应该长久地维系下去。你不禁会想，谷歌公司其实知道重塑品牌形象不会立马被人接受。当我看到工具栏上彩虹色的鬼头鬼脑的新“G”，也会由于轻微的不信任而退缩，就像菲利浦•莫里斯公司（Philip Morris）为粉饰自身烟草业务摇身一变成了奥驰亚公司（Altria)，或是英国石油（British Petroleum）为了摆脱负面形象改名超越石油（Beyond Petroleum），又或是布什政府将某种东西称为自由。
谷歌在声明中将这次改变称为“新标志和识别系统大家族”中的一部分，即便在“最小的屏幕上”也能应用。但这些小小的衬线字体就如此累赘吗？我们不太关注谷歌想要构建的品牌统一体，如今它已成为新组建的字母表公司（Alphabet）旗下的子公司。字母表这个名字使用了最基础、应用最广泛的词汇——这个词包含了所有组成语言的成分——并将之重新分配，整合成一个统一的品牌王国，就像tweet、twitter、vine、facebook、friend等词一样。谷歌创始人之一拉里•佩奇（Larry Page）在一封公开信中向用户做出解释，他将字母表公司比作一堆孩子搭建的积木。公司运行还处于第一阶段，孩童般天真无邪的状态。
我们喜爱旧标志和谷歌曾经的模样。无论志在何处，雄心几何，谷歌都应该保留我们的喜好。因此，以爱之名，谷歌，请将衬线字体还给我们。这种长得像积木或是冰箱磁铁的愚蠢的非衬线字体，跟原来的字体比起来，就像新可口可乐之于可口可乐， 奎斯特（Qwikster）之于网飞（Netflix），世界贸易中心1号大厦之于自由塔。回归原本美丽的衬线字体吧，这样我们也更容易接受你的自动驾驶汽车。
