法国大革命为何成为广告元素?

作者:爱新闻 柳文平 来源:中国日报
2016-01-15 17:20:24
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许多现代广告都以法国王后玛丽•安托瓦内特(Marie Antoinette)和雅各宾派恐怖统治为素材,原因是……

法国大革命为何成为广告元素?

图片:凯蒂•佩里(Katy Perry)为其香水Killer Queen拍摄广告

许多商业广告都以玛丽王后和雅各宾派恐怖统治为素材,为什么呢?

下面这支广告被认为是近来最奇怪的广告之一,受到公众的普遍抨击。广告中,金•卡戴珊(Kim Kardashian)再现赫本(Audrey Hepburn)经典造型,她骑着一辆自行车,车筐里放满Hype牌功能饮料。自行车倒在一边,一罐罐饮料滚落到地上。摔晕的女主角梦见自己变成历史上一位时尚先锋,她就是即将走向绞刑架的玛丽王后。卡戴珊端起水晶高脚杯,轻轻地啜饮Hype饮料,睁开眼睛又变回“赫本”。

广告构思奇怪,不过却是这股广告潮流的最新成果。作为时下的热潮,它唤起了人们对那个古老王朝的回忆,那个奢华、最终覆灭的波旁王朝,叫人徒增伤感。这些历史素材的影响也扩展到营销范围之外,经济学家们找到许多事实证明,自1789年(即法国大革命前夕)以来,法国就无视其收入不平等的社会问题。2013年9月4日,福布斯提出了一个严肃的问题:“美国贫富差距是否可能引发暴动?”贫富差距不仅仅是美国的问题。根据最新估计,世界百分之一的人口所占财富量高达全球财富总和的一半。今天媒体抛出这样术语,像国内恐怖主义、财富重新分配,99%的都是法国大革命的词汇。

这种语言也非常形象。过去几年来,以法国大革命为灵感的形象开始影响各类产品广告,早餐麦片、香水、航空公司,现在再加上功能饮料,不一而足。尽管用幽默淡化原本的内涵,实际上这些形象会产生恐惧和想象的双重效果,它们会使消费者切身感受那时农民的愤怒和贵族们的奢靡。结果通常就是这样:广告既是对奢华和皇室的崇拜,也是对反抗精神的渲染。

有时这种趋势披着“黑色幽默”的外衣。2013年家乐式公司产品坚果巧克力脆玉米片在英国上市,家乐氏为它拍了一则广告,名为“革命的巧克力”:一群野蛮的无套裤汉(法国大革命中对普通民众的称呼),头戴三色帽徽,冲进一家巧克力店,店主是位老人,店里还有两个贵族,蜷缩在地板下面,其中一个无法抵御巧克力谷物麦片的诱惑,端着碗大吃起来,咯吱咯吱,结果两人的藏身地点暴露无疑。广告最后,两人和“背叛”众人的店主囚车押送上断头台,甚至能隐约看到落下的刀锋。

这支以雅各宾派恐怖统治为素材进行再创作的广告,是个例外。因为在多数案例中,那1%的人被描述得楚楚可怜,他们花枝招展的超级代言人,如玛丽王后,出现时尤其如此。2012年在巴西天空电视台的宣传广告中,吉赛尔•邦辰佩戴珠宝、穿上紧身胸衣,饰演这位法国末路王后。一群暴民占领宫殿,而邦辰还沉浸在天空电视台的节目中,但是她并没有被砍头,而是平静地邀请他们一同欣赏,还宣告说:“人人都有看天空电视台的权利!”这是数字革命,同“百姓没有面包吃,可以吃糕饼啊”说法颇为相似,只不过是一个乐天的、当代的升级版本罢了,多少有些政治意味的指向:电视是民主的媒介,一个伟大的平等主义者,能够打破阶级对立,缓和社会不安。

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