美国现代史上最著名的道歉：1998年8月的某个周一晚上，经过7个月的否认之后，时任美国总统的比尔•克林顿（Bill Clinton）发表讲话，承认与莫妮卡•莱温斯基（Monica Lewinsky）有不正当关系。他的声明听起来很冷漠，甚至还有些目中无人。克林顿称他的行为是“错误的”，这是一次“个人失败”，对此，他“个人”承担所有责任。他说：“我误导了人们，甚至包括我的妻子，我对此深感遗憾。”
字面上看，克林顿的发言充满了后悔和忏悔。然而，近20年后，研究道歉心理学的很多学者将这段讲话作为一段长达四分钟的入门课程，关于如何逃避道歉。当然，很少人有机会在电视上道歉，但公开道歉仍然为个人道歉提供了很好的经验。
例如去年秋天，小辣椒（Chipotle）的创始人史蒂夫•埃尔斯（Steve Ells）就他旗下的餐饮连锁店爆发的食物感染问题发表了多次道歉，包括一封长达7页纸的信，占据了一整页广告新闻版面。有证据表明，公司道歉之后，假如公司的管理者们表现出充分的同情，消费者心理就平衡了许多，这也是个人道歉成功的一个主要因素。
曾任美国麻省大学医学院院长的亚伦•拉扎尔（Aaron Lazare）写了一本有关于道歉的书。他称道歉是两个人之间存在的最深刻的互动之一。他与其他研究人员研究发现，有效的道歉是指那些被受冒犯方接受的道歉，这种道歉常常共享着一些基本功能。研究也发现，特别是在亲密关系之中，有效道歉最重要的因素之一是时机：当人们在犯道歉太快这个常见错误时，他们会错过和解的一个重要步骤。
立刻道歉的冲动可能是受一种文化信条所影响：行动总比犹豫不决好，等待意味着冷漠。《等待：拖延的艺术与科学》（Wait: The Art and Science of Delay）的作者弗兰克•帕特诺伊（Frank Partnoy）说：“我们总是时刻准备对所有事情做出立即反应。”就好比技艺精湛的网球运动员在回球之前等待的时间越长越好，帕特诺伊认为道歉中的战略性拖延常常能得到最好的结果：“我们总觉得需要马上道歉，同样地，我们也觉得需要马上回复信息、邮件和24小时新闻。但如果某个人犯了一个很严重的错误，比如对妻子不忠，最好的道歉时间是在受害者有机会“大叫和发泄”，并且完全接受背叛这个信息之后，他说道。
过去的研究表明，成功的道歉中，一个重要的部分就是向受害者保证这种不良的行为不会再次发生。欧柏林大学（Oberlin College）的辛西娅•弗朗茨（Cynthia Frantz）解释说：“当我们做错事时，我们倾向于关注自己。”她所著的《晚一点更好》（Better Late Than Early）是关于道歉时机的标志性研究。“你其实应该更关注另外一个人，确保他们真的相信你知道自己做错了什么”。如果不去关注另外一个人的情绪，并强调改变的承诺，那么这个道歉听起来一点都不诚恳。
2004年，弗朗茨让83名大学生对一件很平常的社交冲突进行回应。情况如下：忘了去见朋友然后一起参加派对，而是自己去了。想象一下，另一方参与者在有机会或没有机会说出自己的感受之后，这个朋友在对话一开始道了歉。受访者们对有机会表达自己的想法，感觉对方听见到自己内心的想法之后进行的道歉反应最积极。但弗朗茨警告说，这个道歉曲线非常可能是U型。道歉过晚与过早一样，都有可能失败；最佳道歉时机介于这两者之间。“这可能是一小时、一天或是一周。这完全取决于具体情况和这段关系的本质。”
