书摘:《精简》:叙事的作用

2017-04-12 17:38:52
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人们在日常交流中经常没有重点,而且表达不够清晰,从而浪费了他人的时间和资源。在本书中,精益沟通大师将运用精简、得体的ADD沟通工具,让你学会如何快速地说到重点,清晰表达,言之有物。《精简》一书的作者约瑟夫·麦科马克看来,言之有物的一个重要特征就是说好一个故事,通过这个故事来增强你的语言魅力。在这本书的第七章,作者讲了为何要通过故事来让听众了解你的意图。

书摘:《精简》:叙事的作用

“每隔一段时间就会出现一个革命性的产品,从而改变一切。”2007 年发布第一代苹果手机时,史蒂夫·乔布斯就在《苹果世界》(Mac- World)中以这句话作为自己的演讲开头。

你可以在 YouTube 上观看这个传奇式的演讲,这个演讲是一个很好 的例子,展示了如何使用叙事的方法来表达重要的信息。乔布斯本人可 能还没有意识到,但他的确使用了策略性的叙事方法而使演讲变得紧凑。

首先,他陈述了自己当天站在舞台上的目的:“今天,苹果将重新 定义手机的概念。”

然后,乔布斯谈到了苹果公司如何用一代代突破性的产品来满足 人们的基本需要——从 Macintosh 到 iPod,再到 iTunes。

所有的成功故事中都存在着恶势力或冲突。在乔布斯的故事中,这种恶势力指的是苹果公司的竞争者,乔布斯解释说,这些竞争者没 有履行自己应有的职责。他们生产的手机不好用,并没有很好地满足 人们的需要。

“最先进的手机才叫智能手机,有人说它相当于互联网,其实它属 于小型的互联网,”乔布斯这样嘲笑他的竞争对手们,“他们的手机并 没有这么智能,用起来也没有那样简单。”

乔布斯说,苹果公司需要更加努力,制造出一种突破性的手机设 备。它不仅智能好用,还能解决用户在使用其他手机设备时遇到的许 多问题。人们需要的是一台用户友好型的设备,能用它浏览网络、打 电话、听音乐。他这样解释苹果公司的意图:“我们想做的是突破性的 产品,它比以往任何手机设备都要更智能,而且超级好用。”

他强调了演讲的核心部分,解释了苹果公司如何将自己的大胆承 诺变为了现实,并且对用户界面和手机软件进行了改进:“谁还想用手 写笔?你需要把它们及时收起来,不然就会弄丢。没人想用手写笔,(苹果手机)比任何触屏设备都要精准。它能忽略无意识的碰触滑动, 超级智能。你甚至可以同时用几个手指在上面画符号。”

演讲结束后,观众在完全理解了苹果手机之所以会成为最具革命 性的和最受欢迎的手机的原因之后,爆发出了热烈的掌声。

乔布斯没有向他的听众们滔滔不绝介绍手机的各种特性,相反, 他讲了一个大家都爱听的动人故事。这是一个很好的例子,说明如果 采用叙事的方式,产品发布会的内容可能会完全不一样。这样的故事 不仅能很快吸引听众的注意力、引起共鸣,而且这种注意力和共鸣还 能保持较长时间。

何时出现不连贯?缺少叙事的时候

如果人们访问一家公司的网站,而直到浏览完毕离开网站时,他 们都不知道公司主营什么,就会感到很失望。这种事太常见了——而 且,这种情况不仅仅只出现在线上交易,还经常出现在会面、展示以 及会议中。这些商务人士的确一直在讲话,但却像什么也没有说。

我的堂弟迈克在纽约一家公司做企业顾问,他曾受一名招聘专员 邀请,参加另外一家专业服务公司的一个管理层面职位的面试。他首 先搜索了该公司的网站,希望通过浏览官方网站为面试做些准备。但 他看得有些混乱,在不知所措的情况下,他只好给我打电话,让我帮 忙分析这家公司到底是做什么的。

“我好像找不到要点,也许只有我一个人找不到,”他在电话上向 我诉苦,担心自己的能力达不到公司的职位要求,“你在这方面很专业, 我觉得你可以花点时间看看他们的网站,帮我找找看。”

“研究法务信息其实并不是我的专长。”我想着,很好奇自己该如 何帮他。当我们打电话的时候,我花了几分钟查看了那个公司的网站, 试图找出一点头绪。但我看到的只是一长串商务用语清单,网站并没 有描述出什么具体内容。实际上,这家公司网站上的描述,让它看起 来做的是与其他信息咨询公司同样的事。

“迈克,我觉得这家公司很谨慎、中规中矩,它的网站只给出了一 些细目清单,”我建议,“以我的经验,它们说自己什么都做,其实相 当于什么都没说。你只能给公司的 CEO 打个电话,问一些开放式的 问题。” “比如呢?” “让他列举几家公司的优秀客户,问问他公司的目标客户是谁,以及其他公司为什么选择该公司的服务。让他多说些,你就能知道他们 公司到底做的是什么,以及自己是否适合这个职位了。”

“我真的很想在面试之前准备得更充分些。”他不情愿地说。 “我知道,但他们会给你一些公司惯用的障眼法。除非你让他们与你分享一些公司的成功故事,否则你没法知道他们究竟是做什么的。”

“听起来有道理,我会把自己听到的内容告诉你的。” 不幸的是,并不是只有我堂弟才碰到过这类障碍。许多公司总是在制造这样的障碍——它们好像什么都说了,又好像什么都没说,这让人们很抓狂。 我堂弟所遭受的挫折与一家芝加哥时装咨询公司所表现出的清晰形成了鲜明的对比。该公司的公司组织介绍和网站“关于我们”的部分介绍得非常清楚。后者选用了一个故事,讲述了一家客户想让雇员 支持公司变革但最终失败的案例。

当我访问这家公司网站时,让我震撼的是,这个故事的叙事大纲 非常简单明了。

“有少数几个主管显然很想变革,但他们同有能力发生变革的多数 主管没有联系。有这个想法的是少数人,能努力让这个想法成为现实 的是多数人,而这两类人之间存在着隔阂。”

我很快就看懂了——因为这个故事非常吸引你的注意力,让你不由 自主就想看下去。你开始感觉少数人是低效的、多数人是无能的,而且 你希望有解决的方案。我们想知道这个隔阂能否消除?”

这很好地体现了叙事方式的力量:人们采用这种方法直接向你讲 述,并很快就能让你听懂;这样讲述的故事不难记住,听众也很容易就深入其中。

就像苹果公司一样,擅长讲故事的公司能迅速与用户产生持久的 联系;那些认为讲故事不合适的公司,总是让人得不到想要的信息, 导致听众看不懂,并因此产生反感的情绪。

 

 

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