文化   >   书论

书评:网购经济学:同样的东西,为什么我买得比别人贵!

2018-01-17 17:55:57
分享

书评:网购经济学:同样的东西,为什么我买得比别人贵!

重塑:信息经济的结构

去年“双十一”,切切实实感受到了电商平台对我智商的侮辱。预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券……没有“奥数”功底的穷人还真不敢薅社会主义羊毛了,对于我这种只会加减法的水平,以后大概就告别双十一了。

但我除了是个穷人,还是个爱问为什么的穷人?同样是优惠便宜,为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?就不能简单粗暴地打 5 折?

信息经济先行者张翼成,复杂网络研究青年学者吕琳媛、周涛在他们的新书《重塑:信息经济的结构》中很好的解释了这个问题。

信息能力低的人,你也许活该被宰

同样的羽绒服,同样的购入渠道,我以半价入手还美滋滋,同事使用各种劵和红包之后到手不到3折!人神共愤!为什么会发生这种情况,在《重塑:信息经济的结构》最开始就说明了一个概念——信息能力,而信息能力在人群中的分布是不均匀的。

信息能力是人与产品之间的特定关系。每个消费者都只有有限的信息能力,每个人对商品的理解都有不同程度的缺憾。所有消费者都只能在一定程度上认识一个产品,一个人对于一个给定产品或任务的信息能力,取决于他自身的属性和外部因素。

自身属性指技能和努力,前者包括经验和天赋,后者包括花在这个产品或任务上的时间和功夫。的确,问过同事买入羽绒服的过程之后,我深深感到了技不如人!首先,作为淘宝老司机,她长期关注各类店铺、各种券和红包,果断领到到目标店铺的满减券。其次,双十一当天仅这件衣服她就下单了三次,一次比一次便宜,最后一次下单是瞄准了二十三点最后一波的优惠,最终留下了这三单中最便宜的一单。这种不怕苦不怕累不怕麻烦的精神,这种针对某宝和商家狡诈本质的信息能力,我彻底跪服了。

外部因素也会影响一个人的信息能力。这儿提一个商业案例,在Airbnb早期,为了让用户能更好地了解信息,创始人改善了展示图片的分辨率。这一简单的方法有效地提升了潜在消费者的信息能力,促进了更多交易。

可见,信息能力在我们人群中的分布是不均匀的。如果有两组人,他们有不同的信息能力水平,那么商家就能够分别对待他们!

 

到底是商家欺骗我,还是平台骗欺骗我?

首先,在一定范围内,商家需要主动帮助消费者提高信息能力,这样才能将魔饼画大。

在消费市场中,价格和质量通常由生产者和销售者(也就是商家)决定,但是销量依赖于消费者,可以说是市场上的供需双方共同决定着产品总的利益,但这个利益往往不是平分的。双方的总收益可以看作一张魔饼,饼的大小依赖于消费者的信息能力以及商家相应采取的行动(调整价格和质量)。一般而言,信息能力越高,饼越大。

事实上,提升消费者信息能力会产生两个相反的效果:一方面,信息能力的提升促进了销售量的增长;另一方面,有效的竞争使得利润率下降,两方面影响共存。我们可以看到在C区域里前者起主要作用,在D区域里后者起主要作用。

所以,在产品推广初期,商家会尽量提升消费者的信息能力,而在产品后期,商家反倒会阻碍消费者提升信息能力或降低其信息能力。

商家当然希望消费者的信息能力水平恰好保持在让自己利润最大化的位置上,但这显然是一厢情愿,因为单靠商家一方无法使消费者的信息能力保持不变。随着消费者的信息能力提升,就会促进新产品的诞生,产品多了,就会再一次稀释信息能力。因此消费者需要再次提升信息能力。这是一个无止境的循环往复的动态过程。

书评:网购经济学:同样的东西,为什么我买得比别人贵!

其次,那些让我们眼花缭乱的购买规则其实更是平台的障眼法,为的就是让各层次的消费者使用不同的价钱购买。

连接消费者和商家信息的中介也可以帮助提升信息能力。作者将其称之为“信息中介”。而信息中介按照实现手段分类,则又分为“专家中介”和“平台中介”。

“平台中介”我们都很熟悉了,就是常见的平台。例如,天猫施行的是品牌自营模式,京东、聚美优品等等又属于平台自营,他们在组织和推进信息劳动分工时,不仅起到了汇聚信息的作用,在很大程度上还解决了“如何让充满噪声和矛盾的大量数据成为有价值、有意义的信息”这一难题。

但是这些中介偏向谁呢?天猫和京东偏向谁呢?他们的服务主要是针对消费者的,但却很难从我们这儿收取信息服务费用,只能向商家收取费用。这个过程中,商家往往会依靠信息中介来实施一个新的思路,信息中介就极有可能站在商家这边,帮助商家收集消费者信息。

所以才会有双十一等购物节的“价格歧视”定价法,即把有支付能力的人找出来,对不同人群制定不同的价格策略,比如优惠券、红包等,把各类有支付能力的潜在顾客区分开来,让各个消费层次的顾客尽可能愿意掏出口袋里的钱。是不是感觉很心塞……

这种信息中介也叫诱惑型中介。他们通常开始于一个实用的服务,希望借此吸引大量用户。而后期,他们会通过向付费商家提供用户的隐性需求来盈利。

 

面对双重“骗局”,我们真的束手无策吗?

作者预测这种模式势必是不长久的。在未来新兴商业模式中,信息中介可以站在消费者一边,重点为个人消费者服务,这样一个专门的中介被称为个人助理(Personal Assistant,PA)。个人助理在未来可能取代当前的很多中介,成为匹配消费者需求和商家产品(或服务)的主流商业模式。

个人助理(PA)的崛起得益于三大趋势的发展。首先是关于技术上的,硬件设备的发展使得数据的获取更容易更全面;其次是关于科学上的,强大的数据分析方法不断发展;最后是关于经济的,一个专一的个人助理会顺应不对称性基本原理。

与诱惑型中介形成鲜明对比的是,个人助理(PA)不会利用消费者的弱点谋利,它的忠诚度是毋庸置疑的,消费者会欣然接受它像一个贴心的个人助理那样掌管自己线上、线下的生活,满足他们商业与非商业的需求。

现在的BAT是靠赚着商家的钱,不冷不热地免费为消费者服务,仍属于诱惑性中介的范畴,所以才会有那么多大大小小上当受骗的事情。当下最时髦的提法是大数据和人工智能,如果能把这些先进技术用到相反的方向,武装个人助理(PA),全面掌握消费者的数据,帮助消费者主动去选择商品及其他需求,那么,即使是今天的二三线中介平台也一定有机会成为明天的蓝海霸主,让我们期待中介的大倒戈!

分享

推荐