图书出版“走出去”是文化对外传播的重要阵地。为了解海外受众对中华文化主题图书的阅读、购买与评价状况，零点有数国际关系研究中心通过挖掘亚马逊（amazon.com）电商平台大数据，探析海外读者正在关注哪些中华文化类图书。研究团队以亚马逊平台“中华文化”主题图书评论榜（Most Review）和好评榜（Avg. Customer Review ）两个榜单作为研究对象，前者选取读者发表评论数最多的 100 本图书，后者则选取读者平均打分最高的 100 本图书，分别代表亚马逊平台现售“中华文化”主题图书的“关注度”、“好评度”两个方面并形成研究样本库。由于两个榜单的图书存在重合，纳入研究样本库的图书共计 158 本。
附图:亚马逊中华文化类图书封面图
数据来源：亚马逊网站中国文化类图书排行榜，2018 年。
通过综合研究样本图书的书名、主题、作者、译者、页数、出版社、评分和封面元素等指标，研究人员得出以下发现：
1.中华文化类图书中，传统文化题材占据主导地位
附图：亚马逊中华文化类书籍主题分布
数据来源：亚马逊网站中国文化类图书排行榜，2018年。
综合分析入围研究样本库的图书可以看出，从读者关注与好评的中华文化主题书籍中，中华传统文化题材占据了主导地位：传统思想（32 本，包含思想、宗教、哲学等）、中医药（30 本）、民风民俗（14 本）等几大板块占比较高。
尤其是，在入选的 32 本传统思想经典著作中，包括 8 个版本的《孙子兵法》、6 个版本的《道德经》和3个版本的《论语》。其中《孙子兵法》在亚马逊军事图书类畅销榜单中长年排在第一的位置，在历史、政治、哲学等领域分榜单也均处于前列。而据统计，老子的《道德经》西文译本总数近 500 种，涉及 17 种欧洲文字，成为除《圣经》外被译成外国文字发行量最大的世界名著。
中医药主题书籍也颇受读者欢迎。榜单中涉及中医药的书籍多达 30 本，几乎覆盖了中医的方方面面：有东汉名医张仲景的《伤寒论》，对中医舌诊、脉诊等专门的介绍和探析；中医药药理和药方方面，也有颇多的书籍，如《中医对药》、《中医药药方》等；还有涉及指导临床实践和日常应用的 12 本书籍，其中针灸、拔罐和刮痧等极富操作性的中医日常疗法占据重要位置。
在 17 本讲述地域文化的书籍中，有 5 本涉藏书籍，包括《藏传佛教概论》、《世界之心：西藏失落的天堂之旅》、《天葬：西藏史诗爱情故事》等，这些图书多以故事情节的展开为线索，拨开西藏文化的神秘面纱；同时，也有少量图书存在对西藏地区的描写出现了失真情况。其他地域文化的图书则分别涉及台湾、内蒙古和黑龙江等地。
2.书名和封面元素以中华传统文化符号为主
除了对图书主题的分析之外，研究人员还总结了书籍的书名和封面元素特点。通过对书名进行大数据词频分析发现，出现频率从高到低排列依次是“医药”、“传统”、“战争”、“龙”、“古代”、“茶”等典型的中华传统文化符号。
附图：亚马逊中华文化类书籍书名词云图
数据来源：亚马逊网站中国文化类图书排行榜，2018 年。
在封面元素方面，人物形象（17.72%）出现几率最高，老子肖像、孔子肖像、古代侍女等纷纷出境。其他元素则围绕中国人的生活环境和日常的“衣食住行“展开；此外，琴棋书画、自然风光、饮食、建筑、汉字、图腾、民风民俗、武术等元素也占据了重要位置。汉字作为单一的封面元素，出现频次很高，共计 17 次，占比 6.7%；位列第二名的单一元素——龙，出现 8 次。在自然风光元素中，花和竹子是最为受欢迎的元素。图腾元素方面，龙和祥云图案是最为常见的搭配。民风民俗方面，风筝、猴王面具、舞龙舞狮无不处处体现着民族特色。总体而言，图书封面元素丰富而多样，展现出一幅充满传统中国气息的画卷。
附图：亚马逊中华文化类书籍封面元素分布
数据来源：亚马逊网站上有关中国文化图书排行榜，2018 年。
研究人员通过梳理书籍发现，在中华文化走出去的过程中，传统文化占据绝对优势，对现代文化的海外传播形成“挤出效应“。传统文化的优势在某种程度上构建出“传统中国“的国家形象。中国外文局与零点集团 2017 年“中国话语海外认知度调研”结果显示：认知度榜单中，排名靠前的中文词汇多带有明显的传统色彩；而象征现代化中国的如高铁、移动支付等词汇则排名靠后。而即使这些得到广泛传播的传统文化，也存在着被随意曲解的困境。孙子及其著作《孙子兵法》被认为是中国好战的证据，这与中国构建和平大国形象背道而驰。而风水、阴阳等则为中国国家形象披上一层“神秘“的面纱，这与中国力图塑造”改革开放“形象的初衷相悖。因此，传播全面、客观、准确的中国形象需要”传统文化“和”现代文化“并足而行，缺一不可。就传统文化而言，不仅仅需要将其传播出去，而且需要注重诠释：一方面是对传播出去的传统文化的“现代化”和“中国化”，另一方面是针对不同国家和民族的“本土化”。以中餐为例，我们不仅需要把“中餐”作为一种饮食方式传播出去，还需要将中餐的“五味“的中国思想和文化传播出去——即“五行”的哲学内涵和“中庸”之道。
3.外籍作者为主,有形象他构隐忧
作者国籍指标直接反映了中华文化的供给来源。在入围榜单的众多中华文化类书籍中，非华人、华裔作者编著的图书占总量 74.1%，作者主要来自美国、日本、英国、加拿大、德国、法国等 11 个国家。中国籍作者或华人华裔作者共 41 位，占比 25.9%。除孔子、孙子、老子等中国古代思想家之外，近现代华人作者约
20 位，主要作品集中于传统中医和中餐饮食。这在一定程度上说明海外中华文化形象存在被他者构建的困境。
4.海外图书出版，须术业有专攻
研究发现，在入围“评论数榜”Top100 和“好评榜”Top100 的图书中，有多本图书出版自相同的海外出版社，且这些出版社对于择选中华文化主题图书都有着自己独特的优势和偏好。比如 Eastland Press 专注于出版中医药书籍，Blue snake Books 专注于中国武术书籍，在其出版图书中包含了太极拳、螳螂拳、咏春拳等各色中国武术拳种。在图书海外传播中必须重视海外出版社的作用。出版社决定了谁的书以什么样的形式出现在图书市场上。简单来说，外国出版社更加了解外国读者的兴趣爱好和接受方式，而中国编辑则更加了解中国，可以确保输出内容的原汁原味。既坚持“讲好中国故事”又兼顾市场导向应当是文化“走出去”坚持的方向。在这过程中不仅要和国际上的知名大出版集团合作，还应和专业出版社、商业出版社、大学出版社等加强合作，在其专题性和特色性的方向进行合作。此次研究发现：现今海外中华文化类图书的题材相对狭窄，且主要集中在传统文化领域。这样一种文化传播格局客观上造成中华文化形象的偏差。因此加强与海外出版社的合作,实现”借船出海”刻不容缓。
附表 中华文化书籍出版社擅长领域分析
数据来源：亚马逊网站中国文化类图书排行榜，2018 年。
本次研究还发现，有 51 本中华文化主题图书同时出现在亚马逊“评论榜”和“好评榜”中，可谓在海外市场既“叫好”又“叫座”。其中，《道德经》和《孙子兵法》携手领跑榜单。
附图:亚马逊中华文化类图书“双榜”封面图
数据来源：亚马逊网站中国文化类图书排行榜，2018 年。
在这 51 本“叫好叫座”的图书中，中医药（10 本）、饮食餐饮（9 本）、传统思想（6 本）、中国历史（5本）、艺术文化（5 本）、中华武术（4 本）等主题书籍占据前列。研究发现，相较于中华文化内涵深厚的书籍，那些实用性较强、较为通俗易懂，以及依赖个人主观审美的书籍更易获得国外读者的青睐。
