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CNTV奥运立体化传播收效显著网台联动优势凸显

9月11日,“中国网络电视台(CNTV)奥运新媒体传播效果研讨会”在梅地亚召开。来自广电总局、电视媒体、媒介研究、风险投资等多领域专家以及高校知名学者应邀出席,共同回顾了奥运期间CNTV的新媒体传播成果,并对新媒体的发展趋势进行了热烈的讨论。

会上,央视-索福瑞与DCCI、北京益派市场咨询有限公司联合研究发布了CNTV奥运传播效果调查的研究成果。伦敦奥运会中,CNTV奥运立体化传播策略收效显著。互联网与电视共同主导赛事收看渠道;手机电视、IPTV也获得较高使用率,车载电视、楼宇电视、户外大屏等的收看比例也均超过10%。CNTV平台的直播与点播得到广泛应用,72.3%的CNTV奥运观众在CNTV平台上收看过奥运赛事直播,而点播服务则为解决奥运主办地的时差问题、个性化收看及视频分享提供了服务基础。CNTV平台奥运品牌传播效果显著,可口可乐、肯德基等品牌均为观众留下深刻印象,六成奥运观众积极响应印象深刻的广告。网台联动在本次奥运传播中收效显著,CNTV奥运观众与CCTV奥运电视观众在年龄与文化程度上形成互补,充分体现了网台互动形成的资源优势。网民对CNTV奥运传播给予了高度评价,满意度水平领先于腾讯、搜狐、新浪和网易四大门户;其时效性、权威性最受观众认可网台互动策略在本次奥运传播中收效显著。调查还发现,CNTV奥运传播对网民未来的媒介使用预期形成了积极、正面的推动,近7成的CNTV奥运观众“将更乐于在CNTV上收看赛事视频”。

此次伦敦奥运会中,在CNTV上收看CCTV奥运栏目的奥运观众比例互联网整体水平高出15个百分点,CCTV丰富的节目资源给予了CNTV强大的内容竞争优势。电视台的权威性与网站的灵活多变有效结合,极大地拓展了资源价值,网台互动收效显著。新旧媒体的优势互补,积极的网台联动将是新旧媒体共同发展的有效途径。此外,网站客户端的开发成为此次CNTV奥运新媒体传播的一大亮点,36.2%的CNTV奥运观众使用手机、平板电脑等移动终端收看CNTV奥运视频;近八成CNTV奥运观众使用了客户端播放器。适用于多平台、多终端的客户端有效提升了CNTV用户粘性。专家指出,基于网台联动战略、全媒体覆盖与独家内容资源策略等,CNTV在本次奥运传播中获得了显著收效,为当前的媒介融合与发展提供了借鉴经验。平台融合与用户整合的潜力与空间将在未来新媒体发展中得到进一步挖掘;移动终端的高速发展使得用户碎片化时间和空间得到充分利用;社交功能的开发利用促进了碎片化用户跨平台整合;客户端研发策略重要性愈显,这些创新举措对视频网站扩大用户规模、实现广告精准投放、最终提升平台复合价值将起到巨大的推动作用。

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