“烂片经济”背后的营销攻略：卖俗卖丑成流行

观俗到底——营销上剑走偏锋

据娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询8月5日的数据，在今年已经过去一半多的暑期档中，国产影片中票房最高的是《小时代》，其暑期票房为4.83亿元。这部上映于6月27日，被业内估计投资不会超过3000万元，豆瓣打分只有4.8分的中小成本电影，最终取得了票房上的成功。

所谓中小成本电影，是相对于大制作的高概念电影而言，学界一般认为投资标准在8000万元以上，以及若干巨星参演，可称之为大制作电影，其他可称为中小成本电影。

中小成本电影受限于资金，为获取票房，营销上往往剑走偏锋。王婆卖瓜时，并非仅仅限于自卖自夸。视频的好莱坞影院对《小时代》的介绍更是：“《小时代》的价值观俗到底，可想而知，观赏度会美到爆。知性美女可以有很多款，浓妆艳抹却从来只有一种型——但人人都爱看。”影片介绍毫不避讳地强调俗艳。

《小时代2》将于8月8日上映，网友“云淡风轻Vsunny”说：“虽然自己看过《小时代》，并不推荐朋友观看《小时代2》，但我的朋友就想看看《小时代2》难看到什么程度。”这种心态或许可以解释口碑与票房之间的反差状况，而且这种反差并非局限于《小时代》一部影片。

6月9日全国上映的《天机·富春山居图》，豆瓣得分仅为2.9，是网友口中“不折不扣的烂片”，微博网友背背山吐槽：“踏出影厅的那一刻，所有的观众都流露出了重回人间的表情。”即便是在这种评价之下，最终该片票房接近3亿元。

一位从事电影投资和发行的业内人士判断，这部电影的投资应该少于制片方所言的1.6亿元，现在的票房成绩应该能够使得该片不仅收回成本，而且略有盈余。

对于这种观众边骂片边掏钱买票的状况，北京传奇时代影城副总经理李冬评价称：“该片前期的宣传导致了“富春山”这个话题的出现，办公室中左左右右的人都在谈论这个话题，自己为了加入话题，也会选择买票观影，很多人正是出于这种原因走进影院的。近期很多电影，包括《小时代》与此相似。提供娱乐话题和融洽人际关系是促成观影的很重要因素。”

针对这种口碑和文化性不高的电影出现高票房的现象，中国人民大学新闻学院广电系讲师常江认为，原因在于当下的国产电影首要功能在于提供娱乐。“人们去看一部电影，或因其有意思，或因其拍得美，或因其有深度，无外如此。当下的国产电影，娱乐性我给85分，审美性我给80分，文化性不及格55分。”他说。

《天机·富春山居图》等类似口碑不佳影片的观影者在吐槽中获得娱乐。影片的这种“卖丑”，被一些业内人士称为开启了“负面推广”的影片营销方式。“大家去影院并非是为了欣赏影片艺术，而纯粹是去消遣，不管美丑。”山西省作协影视部主任赵建军在接受媒体采访时称。

这一说法得到了中国电影家协会会员、北京电影学院电影学系副研究员刘军的认同，他从文化、社交角度解读称：“中国的文化传统向来讲究的是勤劳，节俭、奋斗，缺少对娱乐的强调，而当前中国处于文化的转型时期，而其他一些高端的娱乐形式，如话剧、音乐会等动辄200、300元的票价太过昂贵。于是，电影院成为当代人比较经济和方便的娱乐社交场所，成为现代文化影音娱乐体验的高端空间。在这一空间中观影者实现与亲人、朋友一起吃着爆米花，欢乐吐槽的社交功能。”