《画皮Ⅱ》缘何大卖？当期完美3D票价高

“画”出奇迹：刷新六项国产片记录 二三线市场发力

6月28日，《画皮Ⅱ》发行方华谊兄弟影业发布数据显示，影片全国零点场收600万，十几个小时后，首日票房经统计已拿下6400万，打破了《让子弹飞》去年在贺岁档创下的6200万记录，略输上半年把国产片撞得喘不过气的3D《泰坦尼克号》。6月29日，发行方透露，影片顺利闯过亿元大关，又创下国产片最早过亿的时间记录，随之而来的是暑期档第一个周末，《画皮Ⅱ》乘胜追击，根据提供的数据，影片上映4天，全国总票房为29930万元，除了零点、单日、首日票房，它也创造了首周末最高票房记录。

截止7月2日，影片共放映94091场，观影人数高达7344785，较同档新上映的《痞子英雄》多了近8倍。几位影院经理接受采访时都表示，对《画皮Ⅱ》的排片重视和其表现都在情理之中，但如此佳绩还是意料之外。北京UME华星影城经理刘晖表示，影片上映后上座率保持在60%，“这已经是很高的成绩了，晚上的场次基本满场。”在上海联合院线，上座率也达到40%左右，产出70%的票房；广州某院线的负责人陈先生表示，“影院经理看片后，大家估值一直是3亿左右，最高也是4亿，在今年的国产片来说，这个期待已经很高了。”刘晖也表示：“当时点映的时候，其他影院都没想到会那么火爆。以北上广影院的成绩来看，没预计到会那么快过3亿。”在她看来，目前二、三线城市表现更好，也是影片主要的井喷点。

对此，陈先生分析道：“《画皮Ⅱ》的零点票房600万，这个速度按以往经验，即使是《变形金刚3》上映到差不多票房数目的时候，一线城市除非买深夜的票，否则每天基本都是爆满，但这次在北上广的影院没有出现这么普遍的情况，而是二三线均衡产生的效应”，这跟3D版《泰坦尼克号》的情况类似，虽然票房很火，但没有出现《阿凡达》那时时刻大排长龙的盛景，“以大地院线的发展就能看出，他们在二三线城市大力发展，这两年全国影院票房排名占比上窜很快，这也证明二、三线城市的电影消费增长很快。”

解析制胜筹码之一：档期完美 借3D涨票价

业内人士认为《画皮Ⅱ》的档期选择十分完美，只有3D版也给影片制造了另一个赢利点。

《画皮Ⅱ》的票房“奇迹”建立在业界积极的共识上。上映了近两周的《痞子英雄》排片是46684场，是《画皮Ⅱ》的一半，累积票房不到一亿；和《画皮Ⅱ》同期上映的《赛尔号之雷斯与迈尔斯》是儿童动画，排片只有其1/4。夹杂在国产片中间的《饥饿游戏》、《马达加斯加3》等好莱坞电影上映了近一月后也进入冷静期，“最近太低迷了，没有足够吸引眼球的片子，《画皮Ⅱ》内容、阵容各方面都能让大家进影院。”刘辉说道。

吴鹤沪则认为，虽然暑期档向来竞争激烈，但《画皮Ⅱ》挑了个完美档期：“这个档期恰到好处，早了，学生还在考试；晚了，就错过了暑假第一个双休日；从环境来说，《饥饿游戏》、《勇敢传说》、《特工争锋》这些进口片都表现平平，反衬出它的个性，才得以崛起。《搜索》上映之前，《画皮Ⅱ》一片独大的情况是不会改变的，《赛尔号》只是作为陪衬。”他也预测影片还有一个月的时间抢票房，能拿到5亿就最理想。

尽管6号以后会有一批国产片抢在同一天上映，但他认为大部分对《画皮Ⅱ》基本没有危险，“它是3D电影，不用和非3D片抢占影厅。”也是这3D版给影片制造了另一个盈利点：吴鹤沪认为3D对电影的营销是个好噱头，也有业内人士表示“中国观众对3D还是非常热衷的，从去年底《龙门飞甲》到现在，一直没有大投资的国产3D片，《画皮Ⅱ》满足了观众的需求。”《画皮Ⅱ》不是用3D摄影机拍摄，2D转制3D技术在国内并不成熟，过去也有过《唐吉可德》那样因为质量不过关被业内、外诟病的前科，但片方仍坚持所有影院拷贝只用3D版本。目前放映的效果来看并不如意，有网友戏称之为“摘了眼镜也能看的3D”，而票价成本却比2D高出30%，想看大片的观众也不得不为之买单。

解析制胜筹码之二：奇幻爱情动作题材抢占国产片类型空档

《画皮Ⅱ》定位魔幻电影，适合中国观众的口味。 提及对这个片子最大的自信来源，《画皮Ⅱ》导演乌尔善在过去的采访中都会归结为“魔幻电影是中国应该可以做的类型”。它也打出了亚洲新魔幻的旗号，而纵观同档，甚至下半年，也很难找到类型相似的影片。

陈先生认为，比起时间上占的便宜，《画皮Ⅱ》抢到了更重要的题材空档：“现在中国观众更喜欢看娱乐性强的片子，票房好的好莱坞大片一般都是非现实题材，这就是观众的普遍口味，而这类型的电影——奇幻、爱情和动作的组合——在中国一直都比较稀缺，民国或者古装战争片现在都比较过时。而且《画皮Ⅱ》制作还那么大，一看便知就不是三流货。”

解析制胜筹码之三：内容与明星的品牌效应

《画皮Ⅱ》汇集了周迅、陈坤和赵薇等国内一线明星，还有杨幂和冯绍峰等年轻偶像。 跟早前国产片爱用的“交口”策略有点不同，《画皮Ⅱ》在微博或豆瓣的评价并不高，片方甚至没有出手阻止媒体发布负面评价。它身上依然存在国产大片总是改不掉的一些毛病，比如故事形式大于内容、良莠不齐的表演，但在业内人士来看，片子天生就是一个好项目，其一，在全国银幕数还只有4000块的时候，《画皮》2008年国庆档上映6天过亿，19天冲过两亿大关，虽然导演换了，这一集的成功为续集作了很好的品牌铺垫，为了唤醒观众的感情，《画皮Ⅱ》甚至还保留了上一集由张靓颖演唱的主题歌《画心》。吴鹤沪也认为，“影片本身质量来说，要比第一集故事讲得好，它不是胡编乱造，‘画皮’的形式有教育意味，”

周迅、赵薇、陈坤三人重组，还有杨幂、冯绍峰两位当红炸子鸡、高调复出的“师奶杀手”费翔助阵，“明星的组合非常好、宣传也非常到位”，刘晖表示。再从噱头上说，这不仅仅是三个人四年来再次合作，也是结婚生子蛰伏了近半年后复出的赵薇首部大片，杨幂和冯绍峰照顾到年轻一层的粉丝群体，费翔又是妈妈辈的最爱，乌尔善也坦承这次是要争取女性观众欢心。有影迷也表示自己为了冯绍峰就进影院看了七次。

尽管片方否认整个营销过程运用绯闻炒作来助长人气，但从去年拍摄期间起，二位女主角不和的传闻一直伴随着片子的宣传，因为周迅和赵薇从未同台亮相，三人暧昧的关系也在媒体的猜测和粉丝一次次骂战里成为可以和电影的故事对照着看的另一重剧情，甚至在首映时，打破不和传言的动作甚至盖过了宣传电影本身。

《画皮Ⅱ》首周成绩惊人，给低迷的国产片影市注入这剂强心针又能持续多久？于是很快又有业内人士在微博上“激情预测”有望过8亿，吴鹤沪认为：“《画皮Ⅱ》的绝对性优势会在7月6日后结束，”“尽管首日票房显著，但这是市场调节的结果，如果《马达加斯加》放在同一天上，情况又会不一样，7月6日《搜索》和《大武当》上映后会造成互相分流。”

上半年国产片不敌好莱坞，其中一个原因是大部分影片都是中小成本、人文气比商业性更浓，票房成绩在吴鹤沪看来是档期竞争的结果，《画皮Ⅱ》的成功不代表国产片的全面反扑：“这二十天里，国产片毫无疑问占市场份额的主导地位：因为好莱坞还没有出现大片，我们可以舒服地过日子。《画皮Ⅱ》一来就能彻底改变之前的状况，这是不可能的。即使是国产片的竞争一直以来也是大片占优，中小影片陪衬。”