音乐节吸金大法进化史：从土豪到国际

　　音乐节吸金大法进化史

13年前，当“迷笛”音乐学校校长张帆在校内礼堂拉起“首届迷笛音乐节”的横幅，无意中炮制了中国第一场音乐节时，他不会想到，13年后的今天，中国的音乐节数量会增长到每年100多场，甚至可以做成全国巡演。

近年来，中国的音乐节井喷现象越演越烈，每年大幅度递增的场次和观众人数，几乎跟中国的房价增长率持平。如今越来越多的音乐节，票房是以10万、20万人数计算。当然，在这每年上百场的音乐节中，真正赚钱的只有少数，但庞大的受众群却拉动了音乐节的商业价值，越来越多的商家品牌瞄上了音乐节这个市场。

今年“恒大音乐节”的30城巡演诞生，更以高额赞助抵消成本、拉低票价的创新方式，引得全国乐迷关注。主办方“恒大音乐”老总宋柯日前对外公布，这场音乐节获得的总赞助费已达1亿多，这一数字，再次证明了中国音乐节强大的吸金能力。据悉，继恒大之后，国内另一房地产巨头也将在明年举办另一场大型音乐节巡演。

但音乐节今日的热潮并非突然而至。很多人会讨论，如今恒大创了音乐节巡演的先河，但 大家不曾意识到，十年前中国音乐节的商业基础，也是在房地产的催化下逐渐成长起来。近日，南方都市报 记者采访了多位著名音乐节策划人，了解中国音乐节多年来不断进化的“步步高”模式，看看音乐节如何练就吸金大法。

“迷笛”第一次售票，亏了15万

地下模式

个案：2004年迷笛音乐节

盈利：-15万

2000年的“五一”假期，“迷笛”校长张帆花了五万元，在校内礼堂办了一场连演2天的演出，并以首届“迷笛音乐节”定名。参演乐队都是该校学生，因为是免票入场，现场来了一千多名观众，当中除了摇滚乐迷，还包括不少学校旁工地里被巨大声响吸引而来的民工师傅。

之后，这场原本只为促进“迷笛”校内交流的义演，被外界定义为中国音乐节的开山之作。在张帆依稀的记忆里，这场音乐节是成功的，它承载了很多意义，但与商业无关，音乐节没有售票，更没有获得任何外界资助，甚至连场内供观众饮用的啤酒也是学校采购回来。

首届“迷笛”结束后，这个音乐节品牌被延续了下来，以每年一届的频率坚持至今。张帆回忆：“前四届‘迷笛’都是在校内礼堂办的免费演出，直到2004年的第五届，因为北京雕塑公园主动提出邀请，希望我们能把迷笛搬到他们公园里办，这场音乐节才终于走出校园。”

也因此，“迷笛”从2004年开始售票，正式涉足商业。这一年，张帆也给“迷笛”拉来了第一笔赞助，但还是跟钱无关，“当时是一个西班牙的牛仔裤品牌，给我们整个团队提供了服装上的支持。”

这一届“迷笛”，在北京雕塑公园连演四天，总入场人数有1.5万，在当时制造了相当轰动的影响力。但张帆坦言，其实那一届让他亏大了，“当时票价定得很低，才10元，整个票房回收还不到成本的一半，亏了大概15万左右。”

首批涉足音乐节市场的商家，是房地产

土豪模式

个案：贺兰山音乐节

盈利：100万元

归结第五届“迷笛”亏损的原因，一方面是当时张帆对商业操作还缺乏经验，但更关键的问题，是“迷笛”的定位在当年仍属小众，在招商引资方面缺乏吸引力。其实在2004年前后，中国的音乐节市场已经初步形成，在别的城市已经有了跟商业成功结合的音乐节。

2003年12月31日，乐评人张晓舟在广州策划了首届“跨年摇滚”音乐节，这场音乐节拉来了本地时代地产的赞助，演出场地就是其楼盘前的空地，阵容包括崔健、王磊、左小祖咒、木马等。这是中国房地产商涉足音乐节的首个案例。

这场跨年音乐节尽管在票房上没有盈利，但带起的效应却直接催化了该楼盘的销售。此后，各地房地产商开始效仿广州，纷纷介入摇滚音乐节。2004年8月，著名策划人黄燎原在贺兰山脚下举办的“中国摇滚的光辉道路”音乐节(下称“贺兰山音乐节”)，就是另一个更为成功的案例。

宁夏民生房地产公司的董事长陈嘉，是贺兰山音乐节背后的资助人，当时他给了黄燎原200多万，作为十年前办一场音乐节的成本，这笔钱是一个相当可观的数字，而陈嘉赞助这场音乐节的目的，是推销他建在贺兰山脚的那套由12位当代艺术家设计建造的个性化建筑———贺兰山房。

拿着这200多万，黄燎原把崔健、何勇、张楚、罗琦、黑豹、唐朝等这些早已写进中国摇滚史的名字打到了音乐节海报上，炮制了一场当年难得一见的摇滚腕儿大汇演。而这些腕儿们也没让黄燎原失望，一连三天的演出，引来了3万多人。

按当时主办方算的账，这场音乐节至少有100万元的盈利额度。这在2004年，可以说是缔造了中国摇滚界的一个神话，此后，贺兰山音乐节以中国第一个赚钱的音乐节闻名。

中国音乐节早期在商业上的成功，离不开财大气粗的房地产商。但没过多久，这些策划人开始意识到，依靠房地产来发展音乐节并非长久之计———广州的跨年音乐节，在时代地产的楼盘举办了两届，当该楼盘销售结束后，这场音乐节也失去了金主。

至于贺兰山音乐节，尽管黄燎原把这场音乐节做出了口碑，但却没机会举办第二届，原因是投资人陈嘉的资金链出现问题，这场音乐节依附的地产项目贺兰山房最终成了败笔。2004年8月，正当贺兰山音乐节现场在热火朝天的同时，贺兰山房项目却宣布停工，一直烂尾至今。

政府模式

地方政府砸钱办音乐节成风，多半亏损

个案：雪山音乐节、张北音乐节

这十多年来，中国的音乐节策划人一直在摸索着音乐节市场的更多可能性，而另一方面，外界各个领域也慢慢看到了音乐节这种演出形态的价值，其中也包括政府。

早在2002年，《新周刊》的孙冕在丽江政府的支持下，举办了首届雪山音乐节，这是中国第一个由地方政府出资举办的音乐节，目的是推广云南丽江的旅游。组委会透露，音乐节当时“看得到的投入”就达600万，可惜由于经验不足，筹办时间紧张等原因，这场音乐节并没有成功推广，两天的观众只有4000人左右。也因此，从第二届开始，丽江政府就不再出资，而是在警力、消防、游客住行等方面提供尽可能大的支持。

此后，越来越多地方政府开始以宣传城市形象为目的操办起音乐节，特别是旅游城市，近年来最有代表性的还有“张北草原”音乐节。但由于不是以市场为最终考虑，这类音乐节多半都亏损严重，往往是一届起两届止，像“雪山”、“张北”这些能延续下来的品牌并不多。

曾有评论批评这类政府主办的音乐节，因太多不靠谱而扰乱了市场，会渐渐让乐迷对音乐节失去兴趣。但“摩登天空”老板沈黎晖不这么认为，反而觉得是带起了整个音乐节市场的氛围，“靠谱的就沉淀下来了，然后老有些不靠谱的在循环，其实这才是真正的市场。无论怎么说，音乐节越来越多还是好事，总量越多，能沉淀出靠谱音乐节的几率也会更大。”

国际模式

音乐节赞助，从土豪转向国际高端大气

个案：2009年草莓音乐节 盈利：40 0多万元

2007年是中国音乐节市场的一个拐点，那一年，坚持到第八届的“迷笛”终于扭亏为盈，并且规模逐年增大，不再是仅限于北京的小众乐队大集会。而另一方面，全国最大的独立音乐厂牌“摩登天空”也在那一年开始操办音乐节。

此前在全国举办的大型音乐节，一直是崔健、唐朝等老摇滚唱主角，整体氛围偏老气，而赞助商也以各地房产商、服装城等土豪级别的商家为主，但“摩登天空”的加入，以及“迷笛”的壮大，扭转了中国音乐节的整体形象。

从首届“摩登”的整个音乐节阵容，我们就能看出区别，包括了美国当红乐队YeahYeahYeahs、台湾的陈绮贞、内地的新裤子、后海大鲨鱼、重塑雕像的权利等等。特别是这些内地的新生代乐队，虽然在大众层面认知度不高，却都各自有着强大乐迷群体。更重要的是，这些乐队能引起外资企业的兴趣。

沈黎晖说，他们第一届音乐节就获得了不少国际品牌的赞助，“譬 如MOTO、Levi’s、Dior的服装等等，第二届是匡威、还有一年是爱马仕，这都是一些很酷的品牌，跟年轻人很接近。”

但沈黎晖坦言，“摩登天空”音乐节基本不盈利，“这场音乐节的定位是提供给观众一种音乐审美，更多是我们自己公司品牌形象的一个展示，如今举办了六届，只有两届是略有盈利。”而真正让沈黎晖赚钱的，是2009年开始的“草莓”音乐节，因为这场音乐节的定位更符合现今普遍年轻人的口味。

草莓究竟有多赚钱？沈黎晖以今年的第五届为例，今年“草莓”同时在北京上海两地连演三天，虽然制作费高达1800万，但入场总人数达24万人次，其中北京15万，上海9万，票房收入就近2000万，再加上赞助，最终利润有400多万。

巡演模式

借鉴恒大，明年万达也要办音乐节巡演

2010年后，中国音乐节进入空前的喷井期，全国各地大小音乐节此起彼伏，到2012年更是到达巅峰。据统计，去年全国各地音乐节有150多场。但其中有半数以上是由各地方政府参与主办。

而今年，音乐节市场又有了更大变化，曾举办过《怒放》摇滚群星演唱会的“风华秋实”副总高伟透露，今年因为各地政府大量缩减开支，很多往年由政府主办的演出活动都被喊停，当中也包括不少由地方政府主办、以城市旅游形象推广为目的的音乐节。

对此，记者进行了统计，若不算今年横空出世的“恒大音乐节”项目，能在网上搜到的全国各地音乐节大概不到100场，比去年减少了1/3。而“恒大音乐节”30城巡演的诞生，则正好填补了这个空缺。

业内态度

自身品牌靠谱才是真的靠谱，赞助靠谱，那只叫靠山

而在业内，这次音乐节巡演模式的创新，也获得了不少音乐节策划人的认可，沈黎晖就认为，这确实为中国音乐节市场又摸出了一条新路，特别是在培育市场的角度看，这是很好的事。但他也提出，任何创新的东西在初期都会有不足之处，譬如这场音乐节在处理广告的手法上，确实有待完善。

其实，对于像“草莓”、“迷笛”这些纯走市场路线的音乐节而言，在获取赞助方面的考虑都特别严谨，譬如“迷笛”每年的赞助费用，就严格控制在总体创收的10%左右，而“草莓”相对更商业化些，则控制在30%，目的就是尽可能避免商业过多地涉入，影响了音乐节整体气质，“我们必须掌控好话语权，不能被广告商带着走。”沈黎晖强调。

关于恒大音乐节的广告植入，沈黎晖认为在经验不多且时间很紧迫的情况下，能做到这个程度已经很不错，但未来主办方其实还可以把广告处理得更聪明些，譬如针对网友曾吐槽过的在音乐节里安排新车试驾的做法，沈黎晖就举了一个例子。“我记得之前去日本的Sum m erSonic音乐节，就看到过类似的做法，但他们确实做得更到位，当时这场音乐节的两个舞台之间距离挺远，观众可以慢慢走过去，也可以坐接驳公交过去。然后那次的汽车赞助商就给现场提供了一批新车协助接送观众，如果你有驾照，也可以自己开着车到另一个场地。”沈黎晖说，这种做法既植入了品牌广告，又带有功能性，为现场观众提供了方便，就显得更聪明。

对此，“迷笛”张帆也给出建议，他认为恒大音乐节以这种方式作为起步，无可厚非，但未来应该逐步减少对商业赞助的过分依赖，而是靠音乐节自身的品牌去吸引观众，“品牌靠谱，才是真的靠谱，赞助靠谱，那叫靠山。”

但无论争议如何，这场音乐节巡演确实带起了今年音乐节市场的另一个新风向，在政府行为逐渐削弱之后，中国的音乐节将更大程度地回归到商业市场化领域，而恒大音乐节这次能拿到1个亿的赞助，恰好证明了现今中国音乐节的价值提升，必定会带动未来更多商家品牌把宣传资金投放到音乐节这一领域。据可靠消息透露，中国另一个地产巨头万达，现已准备效仿恒大，在明年推出另一个音乐节巡演项目，大家拭目以待。

市场反应

音乐节巡演破吸金纪录

可以说，恒大的音乐节巡演项目，是今年中国音乐节市场最有挑战性的一个尝试。主办方恒大音乐老总宋柯就说，这次整个项目获得的赞助费总额达1亿多，“虽然这是30场的总和，但现在很多大型单场次的音乐节，可能还拿不到我们总赞助的1/30。”确实，这几年虽然市场升温，音乐节越来越受商家青昧，但能单靠赞助抵消成本的还是极少数，宋柯公布的这1亿多的赞助费，显然已创造了中国音乐节史上的一个纪录。这次音乐节巡演，因为覆盖面广，引起的效应也更强烈，除了被列入30城巡演地区的乐迷纷纷雀跃欢呼外，这场音乐节因高额赞助导致植入广告过多的问题，也引起了讨论(详见南都11月12日B06-07版)。

专题采写：南都记者 黄锐海 实习生 罗筱晓 康芳如 何晓芬