华语片年度广告额将达10亿 众导演对植入态度各异

《私人订制》中李小璐身着某运动品牌装备

一年一度的贺岁档不仅是票房集结地，更是各种植入广告的爆发展示期。今年的贺岁档，票房之争胜负未定，广告收入却已排好座次：冯小刚作品《私人订制》超过8千万元居榜首，宁浩作品《无人区》零元垫底。商业考量不足以衡量导演水平、作品质量，但各大导演对待植入广告的态度，能相当程度上折射出电影观。

冯小刚欲拒还迎

冯小刚12月19日端出的《私人订制》，不出意外的话会是部喜剧大片，同时也会是广告盛宴。华谊兄弟公司董事长王中军透露，冯小刚贺岁喜剧《私人订制》的植入广告收入超过8000万元，业内人士说，该片仅靠植入广告就能收回成本。

事实上，冯小刚素有中国电影“植入广告鼻祖”之称，每年他的贺岁片上映，似乎都会引来市场对植入广告的争议。从2003年《手机》的700万元，到2013年的8000万元，冯导影片的植入广告十年涨了10余倍。

而冯小刚对待植入广告的态度，也经历了从抗拒到迎接的过程。导演何平曾透露，冯小刚有一次在按要求拍完广告部分的戏份后，气得摔了杯子，杯子碴儿甚至溅到了眼睛，可见“广告大王”冯小刚也曾冲冠一怒为植入。不可不提的是，2010年贺岁档，姜文作品《让子弹飞》与冯小刚作品《非诚勿扰2》的较量，将电影植入广告之争推向高潮，姜文因拒绝6千万元植入广告而屡被拿来与冯小刚作比较。为此，冯小刚公开发怒，称质疑者心态有问题，“这是非常正常的事。好莱坞很多电影都有，为什么媒体不去攻击他们而来盯着我们？”

然而，不得不说的是，冯小刚在植入广告的处理水平上，与其费用飞涨、态度转变等不匹配。同样是酒类广告的植入，《不见不散》中那句“十三，路易的，想吐我也不吐”，巧妙地成为影片中灵光闪现的亮点；《唐山大地震》中，在悲情中不时扫向某酒的醒目镜头，令观众出戏，实属“败笔”。在处理植入广告的“节操”方面，冯小刚为自己“申辩”，强调自己有所不为，比如有保险（放心保）公司要求角色口述品牌名，或是银行让角色使用银行卡，但都因太过生硬被他拒绝。